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저널정보
한국광고홍보학회 한국광고홍보학보 한국광고홍보학보 제9권 제2호
발행연도
2007.4
수록면
207 - 243 (37page)

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우수한 신입생을 확보하기 위한 대학 간 경쟁이 심화됨에 따라 입시 홍보의 중요성이 증대되는 가운데, 최근 매체 환경과 수험생의 정보 습득 방식이 변화함에 따라 체계적이고 전략적인 커뮤니케이션 프로그램의 필요성이 더욱 증가하고 있다. 본 연구는 통합 커뮤니케이션(integrated communication)의 틀 내에서 대학의 제반 커뮤니케이션 활동을 분석하여 보다 효과적인 對 수험생 커뮤니케이션 전략 수립 방안을 제안하고자 한다. 따라서 대학 선택 과정에서 대학이나 학과에 대한 사전 정보의 양과 정보 탐색 행태, 학교에 대한 태도 등 수용자 특성과 접촉 매체의 종류, 매체 사용 특징, 그리고 각 매체의 유용성에 대한 평가를 살펴보고 그 관계를 규명하여 대학 커뮤니케이션 수용자 접점을 통합적으로 점검(auditing)하는 동시에 전략적인 매체 이용 전략과 커뮤니케이션 방안을 도출한다. 서울 소재 사립대학교 신입생 전원을 대상으로 한 설문 조사 결과에 따르면 수험생들은 온라인 매체와 대인 매체를 가장 많이 접한 반면, 홍보 제작물이나 입시 설명회 같은 이벤트 접촉 정도는 상대적으로 낮았으며, "학교 홈페이지"와 "인터넷 포탈 게시판" 등 온라인 매체를 가장 유용하다고 평가했다. 적극적으로 정보를 탐색하는 수용자들은 탐색 정도가 낮은 수용자들에 비해 다양한 접점에 더 많이 접촉했으며, 접점들의 유용성에 대해 더 긍정적으로 평가하였다. 따라서 대학은 학생들의 매체 활용 현황과 선호도 변화 추이를 파악하여 이를 커뮤니케이션 전략에 반영해야 한다. 또한 본 연구의 결과를 바탕으로 정보 탐색량과 홍보 접점의 영향력 간의 관계, 그리고 이것이 커뮤니케이션 대상 수용자의 태도에 미치는 영향을 고려하여 차별화된 통합 커뮤니케이션 전략을 수립할 수 있을 것이다.
#대학PR #통합 커뮤니케이션 #매체 전략 #대학 선택 과정 #Public Relations #Integrated Communication #University Public Relations #Media Strategy #University Selection Process

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