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이용수
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이 연구는 소비자가 특정 광고메시지에 노출되어 광고된 브랜드나 제품에 대한 추론을 할 때, 신념편향과 자기애 성향에 의해 휴리스틱 시스템이 활성화 되는지를 알아보기 위하여 실시되었다. 연구방법은 주어진 전제들로부터 결론을 도출하는 삼단논법적 추론방식이다. 연구결과는 첫째, 신념편향은 소비자들 자신이 가지고 있던 사전지식이나 신념 뿐 아니라 자기애 성향에 의해 영향을 받는다는 것을 알 수 있었다. 둘째, 광고메시지 타당성은 신념편향에 의해 평가된다는 것을 알 수 있었다. 셋째, 자신이 추론해 낸 결과에 강한 신뢰를 가지는 사람일수록 광고메시지 타당성을 더 높게 평가하는 경향이 있었다. 넷째, 신념편향은 휴리스틱시스템을 활성화하고, 또한 자기애성향이 높은 소비자일수록 휴리스틱 시스템의 활성화정도가 높았다.
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