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나날이 심화되고 있는 경쟁상황 속에서 기업에 대한 소비자들의 호의적인 평가는 아무리 강조해도 지나침이 없다. 하지만 소비자의 기업에 대한 태도는 확고부동한 것이 아니라 변할 수 있으며 이것은 기업의 생존에 있어서 절대 무시할 수 없다. 본 연구는 부정적 정보가 기업에 대한 소비자의 태도에 미치는 영향과 대응 광고의 영향력의 차이에 초점을 두고 진행되었다. 이를 통하여 부정적 정보가 전이되는 현상에 있어 기업의 사전 인지도에 따른 비대칭적인 전이가 나타남이 밝혀졌다. 부정적 정보에 노출된 기업의 소비자들은 이러한 정보에 의해 기업에 대한 평가가 소비자가 부정적으로 변화함을 실증적으로 규명하였다. 이는 기업의 사회적 책임과 윤리수준에 대한 소비자의 기대가 최근 들어 더욱 높아지고 있음을 반증하고 있다. 또한, 대부분의 선행연구들이 부정적 정보의 영향에서만 발생하는 부정적 상황과 대응전략을 다루어 왔으나, 본 연구에서는 기업의 사전인지도에 따른 유형을 구분하여 구체적인 연구를 수행하여 기업의 사전인지도가 높고 규모가 큰 기업일수록 부정적 정보에 노출된 기업이 수행하는 기업이미지 광고의 상쇄효과는 반감되고 있음을 밝혀냈다. 이를 통하여 본 연구는 부정적 정보에 노출된 기업이 소비자의 부정적 태도를 상쇄시키기 위한 광고 유형과 효과적인 사후적 대응 전략에 대한 통찰력을 제시하고자 한다.
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