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본 연구는 새로운 광고·홍보 매체로 주목받고 있는 기업 트위터의 활용 과정에서 나타나는 제품군(고관여-저관여)과 문화(한국-미국)에 따른 차이를 메시지 전달 방식(커뮤니케이션 유형, 정보 내용)의 측면에서 살펴보았다. 이를 위해, 먼저 FCB Grid 모델을 바탕으로 고관여(고관여-이성, 고관여-감성)와 저관여 (저관여-이성, 저관여-감성) 제품군에 속하는 실제 제품과 각 제품에 적합한 한국과 미국의 기업 트위터 8개를 선정하였으며, 이후 각 기업 트위터 상에서 작성된 전체 2000개의 트윗에 대한 내용분석을 실시하였다. 연구 결과, 전반적으로 고관여 제품군에 속한 기업의 트위터에서는 정교화가능성 모델 상의 중심경로를 통한 정보처리를 위해 제품이나 기업과 직접적으로 관련된 중심단서 위주의 커뮤니케이션이, 저관여 제품군에 속한 기업의 트위터에서는 주변경로를 통한 정보처리를 위해 별도의 제품 정보를 포함하지 않는 주변단서 중심의 커뮤니케이션이 보다 활발히 이루어지고 있었다. 또한 고맥락-집단주의 문화권에 속한 한국 기업의 트위터에서는 비제품 관련 정보 위주의 관계 지향적 커뮤니케이션이, 저맥락-개인주의 문화권에 속한 미국 기업의 트위터에서는 제품 관련 정보 위주의 직접적 정보 중심 커뮤니케이션이 상대적으로 빈번하게 사용되고 있는 것으로 나타났다.
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