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PPL은 드라마 및 영화에서 활발히 활용되는 브랜드 커뮤니케이션 기법으로, 제품이 극중에서 취하는 역할에 따라 크게 긍정적 PPL과 부정적 PPL로 나누어 볼 수 있다. 드라마 또는 영화에 자사의 제품을 긍정적 역할로 삽입함으로써 브랜드를 알림과 동시에 소비자들의 구매욕구를 자극하는 것을 긍정적 PPL이라고 한다면, 경쟁 브랜드를 부정적인 역할로 등장하게 하여 자사제품의 상대적 우월성을 강조하는 것을 부정적 PPL이라고 칭할 수 있는 것이다. 부정적 PPL의 전형적 사례는 경쟁사의 브랜드를 악역이 사용하는 소품으로 등장시켜 반감을 유도하는 것이다. 긍정적 PPL이 소비자들의 브랜드 태도형성에 긍정적 영향을 주고, 소비자들의 구매를 자극한다는 등의 효과는 선행 연구들을 통해 여러 차례 검증된 바 있다. 본 연구는 소비자들이 긍정적 역할로 등장하는 브랜드의 PPL과 부정적 역할로 등장하는 브랜드의 PPL에 동시에 노출될 때, 두 브랜드에 대해 어떠한 차별적 태도변화를 보이는가를 실험을 통해 살펴봄으로써, 동일한 조건에서 두 기법의 1:1 대비를 시도한 것이다. 추가적으로 연구자들은, 분석의 심도를 높이기 위해, 제품군에 대한 관여도의 높고 낮음에 따라 긍정적/부정적 PPL의 태도변화 효과에 어떠한 차이가 발생하는가를 탐색적으로 살펴보는 분석을 실시했다. 분석 결과, 자극물 시청 이전에 서로 차이가 없던 두 브랜드의 태도 점수가 자극물 시청 후에 극명히 구분되었으며, 그 차이가 통계적으로 유의함이 확인되었다. 추가로, 관여도의 조절 효과에 있어, 고관여 집단에서는 브랜드 태도변화가 전체 집단에 비해크게 증폭된 모습으로 나타난 데 반해, 저관여 집단에서는 긍적적 PPL의 효과와 부정적 PPL의 효과가 통계적으로 유의하지 않았다.
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