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국내 전체광고 시장에서 지상파방송 광고시장이 매체별 점유율에서 현저하게 감소하는 있는 것이 사실이다. 이러한 요인 중에 하나로서 방송광고운영 제도의 비합리적인 규제가 매체의 효율성을 떨어뜨리는 역할을 했다고 할 수 있다. 우리나라의 경우 방송광고의 횟수, 시간, 광고량 등을 통제함으로써 광고주의 요구에 부합되는 탄력적인 운영이 현실적으로 어렵다. 방송광고 총량제는 미국, 유럽 등 대부분의 나라에서 시행되고 있으며, 사회주의 국가인 중국의 경우에도 중간광고를 포함한 방송광고 총량제를 운영하고 있다. 중간광고가 프로그램의 흐름을 방해하고, 특정프로그램에 광고 집중현상, 치열한 경쟁으로 인한 프로그램의 폭력성과 선정성에 대한 문제는 다양한 연구에서 기우에 지나지 않는다는 것으로 나타났다. 방송광고의 규제완화 차원에서 프로그램의 탄력적 편성과 광고 편성의 자율적 운영을 위해서는 전체프로그램의 16.7%의 광고량을 유지하는 1일 총량제를 실시하며, 중간광고의 경우 프라임타임의 10%범위 내에서 광고량을 통제하는 것이 바람직할 것 같다. 또한 중간광고의 프로그램규제로서 뉴스, 교양프로그램에 한하여 일정기간 중간광고를 금지하고 점진적으로 실행하는 것이 바람직 할 것으로 판단된다. 토막광고, 중간광고, 시보광고는 전체 광고량 범위에서 방송사가 자율적으로 운영하도록 하는 것이 좋을 것으로 판단된다. 이러한 방송광고 운영제도의 변화가 지상파 방송의 광고활성화에 도움이 될 것으로 판단된다.
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