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한국경영학회 한국경영학회 융합학술대회 한국경영학회 2007년 통합학술발표논문집
발행연도
2007.8
수록면
1 - 24 (24page)

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본 연구의 목적은 온라인 브랜드 커뮤니티의 구조적 특성과 효과를 규명하고자 하는 것으로 커뮤니티의 구조적 특성이 커뮤니티 구성원들의 태도와 행동에 미치는 영향을 살펴보았다. 구체적으로 커뮤니티의 구조적 특성은 네트워크이론을 통해서 제시된 유대강도, 연결밀도, 중심성, 집중도, 동질성이 커뮤니티에 대한 감정적 애착과 관계유지의도와 정보공유의도, 재구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 본 연구에서는 커뮤니티 구성원들의 실제 행동 자료와 지각된 자료를 통합적으로 활용함으로써 구성원들에 대한 태도와 행동의도를 보다 명확히 예측하고자 하였다. 실제 행동자료는 네트워크 분석을 통해서 가설 검증에 활용하였으며 지각된 자료는 설문조사를 통하여 가설검증에 활용하였다. 본 연구의 분석결과는 커뮤니티의 구성원 개인의 유대강도와 커뮤니티의 연결밀도는 커뮤니티에 대한 감정적 애착에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로 중심성과 집중도의 경우 네트워크 분석을 통해 연결정도중심성, 근접중심성, 매개중심성과 연결정도집중도, 근접집중도, 매개집중도가 분석에 활용되었으며 분석결과 매개중심성과 연결정도집중도가 커뮤니티에 대한 감정적 애착에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 동질성 또한 커뮤니티에 대한 감정적 애착에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 커뮤니티에 대한 감정적 애착이 행동의도에 미치는 영향에 있어서 애착의 정도가 강할수록 커뮤니티와의 관계유지의도가 높아지는 것으로 나타났으며 커뮤니티 내 다른 구성원들에게 도움을 주고 싶어 한다는 측면에서 정보공유의도가 높아진다는 결론을 얻었다. 뿐만 아니라 커뮤니티에 대한 감정적 애착은 커뮤니티 브랜드의 재구매의도에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 본 연구의 결과는 이론적, 실무적으로 마케팅 차원에서 커뮤니티의 구조적 특성의 중요성을 확인하고 커뮤니티의 전략적 활용 측면의 적용가능성을 제시해주는 것이라 하겠다.

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