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본 연구는 시장세분화의 기준에 대하여 여러 기법이 복합되어야 마케팅에 있어 좀 더 명확한 전략을 제시할 수 있다는 주장을 규명하는 차원에서 인구통계적 변수를 포함한 소비자의 일상적 행동과 활동, 태도, 관심, 의견 등 라이프스타일을 활용한 축제방문객 시장세분화를 시도하였다.
선행연구를 통해 라이프스타일 측정도구 중 27개 일반적(General) AIO 변수를 도출하였으며 조작적 정의를 통해 축제와 관련한 27개 구체적(Specific) AIO를 개발하였다. 아울러 축제방문객 참가행동특성 6개 항목과 인구통계적 변수를 사용하여 서울, 대전, 광주, 대구, 부산 등 대도시를 중심으로 표집한 총 497개의 유효 표본을 활용하였다.
연구목적으로 라이프스타일에 따른 시장세분화를 위하여 총 54개의 일반적, 구체적 AIO 변수에 대한 타당성과 신뢰성 검정을 실시하였다. 이를 통해 37개의 변수가 수용되었다. 요인분석 결과 ‘축제몰입형’, ‘축제지지형’, ‘섬세형’, ‘외향형’, ‘유행추구형’, ‘가족중심형’ 등 6개 차원의 요인을 도출하였다. 6개 요인의 연속형 변수와 인구통계적 변수로써 성별, 결혼여부 등 범주형 변수가 동시 투입 가능한 이단계 군집분석(Two-Step Cluster Analysis)을 실시하였고 4개의 군집이 분류되었다. 군집의 성격을 보다 분명하게 하기 위해서 군집의 외적 특성은 어느 정도 차별성이 있는지 파악하고자 카이스퀘어 분석을 실시한 결과 연령, 교육수준, 연소득에서 분석결과 4개 군집은 연소득, 연령, 교육수준 등에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 결과적으로 ‘축제몰입형 기혼 집단’, ‘가족중심형 기혼여성 집단’, ‘유행민감형 미혼 집단’, ‘유행둔감형 중년남성 집단’ 등으로 명명할 수 있는 각각의 입체적 특징을 가진 4개 군집으로 세분화되었다.
이러한 연구결과를 통해 라이프스타일을 활용한 축제방문객 시장세분화는 연구가치가 충분하다는 점이 본 연구를 통해 검증되었다. 특히, 구체적 AIO 변수를 개발함으로써 후속연구에 새로운 논점을 제시하였다는 점에서 의미가 있다. 연구목표를 달성하기 위하여 시도한 검증에서 라이프 스타일에 의해 세분화된 시장이 도출되었고 라이프스타일에 따른 축제방문객 참가행동특성의 차이와 세분시장별 중요 라이프스타일을 파악함으로써 세분화된 시장의 특징이 보다 명료해졌다는 점도 본 연구가 갖는 성과라 하겠다. 연구 결과로 나타난 각각의 세분화된 시장은 라이프스타일과 인구통계적 특징이 복합적으로 적용된 입체적인 정보를 제공하였다는 점을 고려한다면 학술적으로 기존 축제방문객 시장연구에서 라이프스타일이라는 변수를 추가함으로써 축제분야의 학술연구에 새로운 영역의 연구 과제를 제공하는데 기여할 것으로 사료된다. 산업적으로는 보다 다차원적으로 입체화된 축제방문객의 특성을 이해하는 정보를 제공함으로써 축제경영측면에서 효율적인 의사결정에 도움을 주는데 기여할 것으로 기대한다.
선행연구를 통해 라이프스타일 측정도구 중 27개 일반적(General) AIO 변수를 도출하였으며 조작적 정의를 통해 축제와 관련한 27개 구체적(Specific) AIO를 개발하였다. 아울러 축제방문객 참가행동특성 6개 항목과 인구통계적 변수를 사용하여 서울, 대전, 광주, 대구, 부산 등 대도시를 중심으로 표집한 총 497개의 유효 표본을 활용하였다.
연구목적으로 라이프스타일에 따른 시장세분화를 위하여 총 54개의 일반적, 구체적 AIO 변수에 대한 타당성과 신뢰성 검정을 실시하였다. 이를 통해 37개의 변수가 수용되었다. 요인분석 결과 ‘축제몰입형’, ‘축제지지형’, ‘섬세형’, ‘외향형’, ‘유행추구형’, ‘가족중심형’ 등 6개 차원의 요인을 도출하였다. 6개 요인의 연속형 변수와 인구통계적 변수로써 성별, 결혼여부 등 범주형 변수가 동시 투입 가능한 이단계 군집분석(Two-Step Cluster Analysis)을 실시하였고 4개의 군집이 분류되었다. 군집의 성격을 보다 분명하게 하기 위해서 군집의 외적 특성은 어느 정도 차별성이 있는지 파악하고자 카이스퀘어 분석을 실시한 결과 연령, 교육수준, 연소득에서 분석결과 4개 군집은 연소득, 연령, 교육수준 등에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 결과적으로 ‘축제몰입형 기혼 집단’, ‘가족중심형 기혼여성 집단’, ‘유행민감형 미혼 집단’, ‘유행둔감형 중년남성 집단’ 등으로 명명할 수 있는 각각의 입체적 특징을 가진 4개 군집으로 세분화되었다.
이러한 연구결과를 통해 라이프스타일을 활용한 축제방문객 시장세분화는 연구가치가 충분하다는 점이 본 연구를 통해 검증되었다. 특히, 구체적 AIO 변수를 개발함으로써 후속연구에 새로운 논점을 제시하였다는 점에서 의미가 있다. 연구목표를 달성하기 위하여 시도한 검증에서 라이프 스타일에 의해 세분화된 시장이 도출되었고 라이프스타일에 따른 축제방문객 참가행동특성의 차이와 세분시장별 중요 라이프스타일을 파악함으로써 세분화된 시장의 특징이 보다 명료해졌다는 점도 본 연구가 갖는 성과라 하겠다. 연구 결과로 나타난 각각의 세분화된 시장은 라이프스타일과 인구통계적 특징이 복합적으로 적용된 입체적인 정보를 제공하였다는 점을 고려한다면 학술적으로 기존 축제방문객 시장연구에서 라이프스타일이라는 변수를 추가함으로써 축제분야의 학술연구에 새로운 영역의 연구 과제를 제공하는데 기여할 것으로 사료된다. 산업적으로는 보다 다차원적으로 입체화된 축제방문객의 특성을 이해하는 정보를 제공함으로써 축제경영측면에서 효율적인 의사결정에 도움을 주는데 기여할 것으로 기대한다.
목차
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 연구방법
Ⅳ. 실증분석
Ⅴ. 결론
참고문헌
Abstract
참고문헌 (58)
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1. [학술지(정기간행물)] - 고호석 / 2005 / 경주 신라문화제 참여동기와 추구편익에 따른시장세분화에 관한 연구 / 관광연구 20 (2) : 1 ~ 18
2. [학술지(정기간행물)] - 권금택 / 2013 / 외식소비자의 라이프스타일별 정보탐색에 따른 시장세분화에 관한 연구 / Tourism Research 38 (3) : 137 ~ 156
3. [학술지(정기간행물)] - 김경희 / 2008 / 축제참가자의 라이프스타일과 참가만족영향요인에 관한 연구 / 관광연구저널 22 (1) : 311 ~ 326
4. [학술지(정기간행물)] - 김선영 / 2009 / 라이프스타일 유형에 따른 동기, 만족도, 충성도 차이 : 헤이리 판페스티벌 사례연구 / 관광연구논총 21 (1) : 119 ~ 139
5. [학술지(정기간행물)] - 김성혁 / 2000 / 라이프스타일에 따른 문화관광객의 시장세분화와 문화관광선택행동 분석 / 관광학연구 24 (2) : 253 ~ 275
2. [학술지(정기간행물)] - 권금택 / 2013 / 외식소비자의 라이프스타일별 정보탐색에 따른 시장세분화에 관한 연구 / Tourism Research 38 (3) : 137 ~ 156
3. [학술지(정기간행물)] - 김경희 / 2008 / 축제참가자의 라이프스타일과 참가만족영향요인에 관한 연구 / 관광연구저널 22 (1) : 311 ~ 326
4. [학술지(정기간행물)] - 김선영 / 2009 / 라이프스타일 유형에 따른 동기, 만족도, 충성도 차이 : 헤이리 판페스티벌 사례연구 / 관광연구논총 21 (1) : 119 ~ 139
5. [학술지(정기간행물)] - 김성혁 / 2000 / 라이프스타일에 따른 문화관광객의 시장세분화와 문화관광선택행동 분석 / 관광학연구 24 (2) : 253 ~ 275
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