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저널정보
한국사회체육학회 한국사회체육학회지 한국사회체육학회지 제21권
발행연도
2004.5
수록면
275 - 290 (16page)
DOI
10.51979/KSSLS.2004.05.21.275

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경제성장에 따른 소득중대와 노동시간의 단축으로 스포츠를 통한 자기실현의 욕구가 증대됨에 따라 골프는 더 이상 일부 부유층만이 즐기는 사치성 스포츠가 아니라 대중 스포츠로서 자리 메김을 하고 있다. 이러한 골프의 대중화에 따라 한국 골프클럽 시장은 과거의 부유층에 치중되어 오던 마케팅 전략에서 탈피하여 보다 다양한 소비자들의 욕구를 충족시키기 위한 시장 세분화 전략 마케팅의 필요성이 제기되어지고 있다.이에 본 연구의 목적은 골프클럽 소비자들을 클럽구매 시 소비자 태도와 인구 통계적 특성을 근거로 세분화하고, 그들 세분화된 군집들의 특성을 파악하여 그에 적합한 차별적 전략 마케팅을 수립하는 데 있어 기초 자료를 제공하는데 그 목적이 있다.본 연구의 목적을 수행하기 위해 사용되어진 조사방법은 그룹 인터뷰와 전문가 평가를 통하여 개발된 설문지법이었으며, 조사대상의 표본은 편의 표본 추출법(Convenient Sampling Method)으로 추출하였다. 실제분석에 사용된 자료는 5개의 골프 연습장에서 표집된 총 202명이었다. 본 연구에서 사용되어진 자료분석 방법으로는 요인분석(Factor Analysis), 군집분석(Cluster Analysis), 다변량판별분석(Multiple Discriminant Analysis), 교차분석(Cross-Tabulation Analysis)이 실시되었다.이와 같은 자료분석의 방법과 절차를 통하여 한국 골프클럽 시장은 네 가지 각각 다른 특성을 지닌 군집으로 세분화되었다.첫 번째 군집-Reputation-Unconcerned Group(n=35)은 클럽의 브랜드 명성 요인에 대해 강한 부정적 태도를 보이는 반면, 나머지 요인(기능, 외관, 가격)에서는 긍정적 태도르 보였다는 점에서 국산 골프클럽에 적합한 시장으로 볼 수 있다.두 번째 군집-Reputation and Function-Concerned Group(n=39)은 클럽의 기능면과 브랜드 명성 요인을 크게 고려하는 태도를 보인 반면, 가격과 외관에 대해서는 부정적 태도를 보였다는 점, 그리고 골프 소비에 있어서 가장 강한 소비성향을 보인다는 점에서 수입 골프클럽에 적합한 시장으로 정의를 내릴 수 있다.세 번째 군집-Newcomers Group(n=28)은 골프클럽 구매 시 네 가지 태도 요인(기능, 외관, 가격, 명성) 모두를 고려하지 않는 것으로 나타났으며, 인구 통계적 측면에서도 가장 약한 골프 관련 소비 성향, 가장 높은 핸디, 가장 낮은 소득 수준을 나타냈다. 따라서 세 번째 군집은 골프를 막 시작한 초보자들로 구성되었음을 알 수 있고, 이러한 집단은 한국 골프클럽 시장의 잠재시장으로 명명할 수 있다.마지막으로 네 번째 군집-Traditional Group(n=100)은 네 가지 태도 요인 (기능, 외관, 가격, 명성) 모두에서 긍정적인 태도를 나타냈으며, 표본의 약 절반가량에 해당이 되는 가장 큰 집단이었다. 인구 통계적 측면에서는 75%가 남성, 가장 오래된 골프 경력, 비교적 낮은 골프 관련 소비 성향, 가장 낮은 핸디를 나타냈다.이러한 결과로 비추어 볼 때 네 번째 군집은 우리나라 골프클럽 산업이 꾸준히 초점을 맞춰 온 전통적 시장으로 정의를 내릴 수 있다.
#golf club market #attitudinal segmentation #demographic segmentation

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