모바일 메신저 이모티콘과 브랜드 이모티콘의 동일시에 관한 연구

이승영

doi:10.18208/ksdc.2018.24.1.481

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이승영 (협성대학교)

저널정보: 한국디자인문화학회 한국디자인문화학회지 한국디자인문화학회지 제24권 제1호

발행연도: 2018.3

수록면: 481 - 493 (13page)

DOI: 10.18208/ksdc.2018.24.1.481

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본 연구는 모바일 메신저 이모티콘을 중심으로 동일시 이론을 기반으로 한 유형에 대한 실증적 연구로 브랜드로 확장되었을 때 브랜드 이모티콘의 동일시를 검증하는 것을 목적으로 한다. 이를 위하여 카카오톡 이모티콘과 브랜드가 제작 배포한 이모티콘을 대상으로 사례분석 및 동일시유형을 연구하였다. 연구의 방법으로는 문헌적 자료를 중심으로 이론적 고찰을 진행하였으며, 카카오톡 이모티콘 스토어와 인터넷 DB를 통하여 이모티콘 자료를 수집, 분석을 실시하였다.
연구결과, 모바일 메신저 이용자의 이모티콘 동일시는 역할, 상황, 감정의 세 가지 유형으로 구분될 수 있으며 ‘나와 같은’ 이모티콘으로 감정이입을 통한 역할 동일시와 유사한 일상에서 겪는 모든 상황적 맥락을 보조하는 상황 동일시, 희노애락과 관련된 자신의 감정과 생각을 투영함으로써 자신의 감정과 동일시하여 표현하는 것으로 분류되었다.
브랜드 이모티콘 제작 유형은 유명 캐릭터, 만화, 일러스트레이션 작가와의 제휴 · 협업 활용의 사례가 가장 높게 나타났으며 자체 캐릭터, 광고모델을 활용하여 제작되는 것으로 조사되었다. 브랜드 이모티콘 한 세트의 개수는 12개가 가장 높게 조사되었으며 애니콘의 유형으로, 보조하는 상황을 포함하여 제작하는 상황형 표현 사례가 높게 나타났다.
브랜드 이모티콘의 역할, 상황, 감정 동일시에 의한 브랜드의 공유, 의미화하는 과정을 유형별로 진행한 결과, 브랜드의 역할 동일시는 제품의 타깃에 맞는 역할을 통하여 브랜드 아이덴티티를 투영하고 캐릭터, 스타모델을 활용하여 소비자의 동일시, 충성도를 브랜드로 확장하였다. 상황 동일시는 제품 속성과 관련된 연상들을 토대로 소비자의 일상적인 또는 특정상황의 구성을 통해 상황적 맥락에서 활용함으로써 브랜드 동일시의 측면에서 효과적으로 작용하였다. 또한 소비자와 브랜드 이모티콘을 매개로 희노애락의 감정을 전달하고 서로 간에 감정적, 정서적 반응을 불러일으켜 브랜드 이모티콘을 통하여 자기감정을 투사하여 의사소통에서 감정적 동일시 과정이 이루어졌다.
모바일 메신저 이모티콘과 브랜드 이모티콘 동일시의 유형에 대한 분류는 상호배재적 범주를 가지고 있지 않으며 서로 간의 관련성과 유연성이 존재하였다. 따라서 브랜드 이모티콘의 관심과 지속적인 활용 및 확장을 위해서는 소비자의 역할, 감정, 상황의 동일시를 고려하여 브랜드 아이덴티티의 표현력을 높여줄 수 있는 이모티콘 아이템 선정, 개발과 소비자의 자아동일시에 대한 지속적인 연구가 필요하다.

As an empirical research on a type based on the identification theory focusing on mobile messenger emoticon, the purpose of this study is to verify the identification in brand emoticon when being extended to brand. For this, a case analysis and an identification-type research were carried out targeting emoticons that Kakao talk emoticon and brand produced and widely distributed. A research method was progressed a theoretical consideration centering on documentary data. Emoticon materials were collected and analyzed through Kakao talk emoticon store and internet DB.
As a result of the research, the emoticon identification in mobile messenger users can be divided into three types in role, situation and emotion. The classification was made to express with the role identification through empathy as emoticon ‘like me,’ with the situation identification of assisting every situational context, which is experienced in similar everyday life, and with the identification with own emotion through projecting own feeling and thinking related to all sorts of emotions. A type of making brand emoticon was indicated to be the highest in a case of using affiliation · cooperation with the famous character, cartoon and illustration artists, and was surveyed to be produced with the application of own character and advertisement model. Number of one set for brand emoticon was surveyed to be the highest with 12 pieces. A type of Anicon appeared to be high in a case of situational expression, which produces with including a subsidiary situation.
As a result of having developed the process of sharing and signifying the brand by type based on the role, situation and emotion identification in brand emoticon, the role identification in brand projected brand identity through a role suitable for the target of a product, and extended consumers’ identification and loyalty to brand through using a character and a star model. The situation identification functioned effectively in the aspect of brand identification with the application in the situational context through forming consumers’ daly or specific situation based on the associations related to a product property. Also, the emotional identification process in communication was made by projecting self-feeling through brand emoticon with delivering all sorts of emotions by the medium of emoticon to consumers and with mutually arousing affective and emotional response.
A classification on a type of mobile messenger emoticon and brand emoticon identification has no mutually exclusive category, and was existed mutual relationship and flexibility. For continuous application and extension along with an attention to brand emoticon, a consistent research is needed on the selection and development in emoticon item, which may increase the expressiveness of brand identity in consideration of consumers’ role, emotion and situation identification, and on consumers’ ego identification.

#Mobile Messenger(모바일 메신저) #Emoticon(이모티콘) #Identification Theory(동일시) #Brand(브랜드)

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[단행본] - 강미선 / 2014 / 사례중심의 광고기획론 / 커뮤니케이션북스

[학위논문] - 김민희 / 2010 / 스포츠 센터 브랜드 개성, 브랜드 동일시, 브랜드 애착과 브랜드 충성도간 인과관계 / 석사 / 고려대학교 대학원

[단행본] - 김우룡 / 2004 / 비언어적 커뮤니케이션 / 나남출판

[학위논문] - 김종훈 / 2014 / 온라인 팬 커뮤니티와 팬 개인의 특성이 충성도에 미치는 영향 : 사회적 현존감과 동일시의 역할을 중심으로 / 석사 / 아주대학교 경영대학원

[학술지(정기간행물)] - 나광진 / 2010 / 브랜드 애호도에 대한 인적동일시 경로와 브랜드 동일시 경로 연구 / 마케팅연구 25 (3) : 169 ~ 191

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