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저널정보
한국관광산업학회 Tourism Research Tourism Research 제40권 제4호
발행연도
2015.1
수록면
215 - 230 (16page)

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본 연구의 목적은 단양 온달문화축제를 방문하는 관광객들의 동기를 세분화하여 축제 방문객들의 특성을 살펴보고 그 분석 결과를 토대로 단양 온달문화축제의 경쟁력을 강화하기 위한 방안을 제시하는데 있다. 단양 온달문화축제는 단양지역을 홍보하는 마케팅 수단이며, 지역의 경제를 활성화하는 긍정적인 역할인 대표적인 지역의 문화관광축제이다. 자료는 단양군의 대표축제인 온달문화축제로 설정하고 축제 기간인 2014년 10월 2일부터 10월 5일 까지 축제 방문객들을 대상으로 수집되었으며 분석에 이용된 표본은 총 280부이다. 온달문화축제의 시장을 세분화하기 위해 축제 방문동기를 유형화하고 그에 영향을 미칠 수 있는 인구통계학적 특성, 축제 행동특성 및 만족도를 설명변수로 MNL모형을 통하여 추정 하였다. 분석결과, 축제의 방문동기 유형은 3개의 집단으로 구별되었으며 각 집단의 유형별로 영향을 주는 변수가 각기 달리 나타났다. 인구통계학적 특성에서는 성별, 결혼여부, 거주지역, 소득, 교육수준, 방문횟수, 방문경험, 체류기간, 만족도 등이 소비행위에 영향을 주는 요인으로 나타났다. 최종적으로 해당 지역의 축제에 관한 정책수립과 전략을 수행하는데 필요한 자료를 실증적으로 제시한 것에 의의가 있으며, 지역의 대표적인 문화축제로 온달문화축제의 시장특성을 이해하는 것은 향후 축제의 성공여부와 관련이 높다. 수요자에 대한 정확한 이해를 바탕으로 축제의 프로그램을 구성하고 지역의 특성을 방문객들에게 제시한다면 축제의 만족도는 물론 축제를 통한 지역의 경제 활성화에도 도움이 될 것이다. 본 연구는 해당 지역의 축제에 관한 정책수립과 전략을 수행하는데 필요한 자료를 실증적으로 제시한 것에 의의가 있으나 지속적인 모니터링을 통한 방문객의 특성을 관찰하고 유사한 여타 축제의 결과물과 비교 분석함으로서 좀 더 세밀한 전략이 도출될 것이라 판단된다.
#시장세분화 #축제 #방문동기 #MNL #Market Segmentation #Festival #Visitor Motivation #MNL

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