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본 연구는 우리나라 100대 브랜드 가운데 각기 희, 로, 애, 락 별 4개 광고 안씩 16개 광고 안을 등위 별로 선정, 대학생들을 대상으로 이들 정서 광고에 대한 반응을 알아보기 위한 주관성 연구이다. QUANL을 통한 분석결과 ‘희 신중형’, ‘정서 브랜드형’, ‘희 단순형’, ‘정서 유동형’등 4개의 유형을 구분해 낼 수 있었다. 먼저 희 신중형은 ‘희’에 긍정적으로 반응하되 단순히 헤드라인이나 모델 등의 1차적 메시지 접촉을 넘어 본문 카피에 까지 주목한다. 이들은 정보 추구형에 속한다고 볼 수 있으며, ‘희’, ‘락’에 정서 공감도를 높게 반응하는 긍정 추구형이기도 하다. 두 번째 정서 브랜드형은 어떤 정서 소구에 노출되는가 보다는 어느 브랜드인지가 중요하며, 브랜드와의 개인적 친숙도 및 경험유무에 따라 태도가 달라진다. 이는 광고에서 받는 정서적 공감도가 높아도 해당 광고물의 브랜드 등위가 낮으면, 결국은 정서적 공감도도 함께 떨어짐을 알 수 있다. 세 번째는 희 단순형이다. 이들 역시 기쁨이나 행복, 유쾌, 희망과 같은 ‘희’의 메시지에 긍정적으로 반응하지만 첫 번째 희 신중형과의 차이점은 구체적인 정보보다는 간단하고 직설적인 소구에 의존한다는 것이다. 마지막 정서 유동형에 속한 응답자들은 브랜드 노출을 전후해서 전원이 각각의 광고에 대한 반응에 상이한 변화를 보여준다. 이 유형은 희로애락의 정서 소구, 유명 모델의 유무보다는 브랜드등위에 따라 광고 정서 소구에 대한 반응을 달리함을 알 수 있다. 브랜드 노출 전과 후의 비교 조사 결과 상위 브랜드로 갈수록 브랜드 노출 후의 응답이 이전에 비해 긍정적 반응의 정도가 높아지는 것으로 미루어 브랜드 가치가 정서 소구에 대한 반응에 영향을 미친다고 볼 수 있다. 본 연구 결과는 탈대량, 개별화하는 미디어 환경 및 감성을 중시하는 마케팅 전략 수립을 위한 브랜드와 연관된 정서 소구에 대한 주관적 반응에 관한 탐색적 시도로서 향후 보다 정교한 감성 마케팅 커뮤니케이션 이론 및 전략 개발을 기대한다.
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참고문헌 (15)
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Aaker, D. A. / 1991 / Managing Brand Equity / The first press
Block, J. / 1957 / Studies in the phenomenology of emotion / Journal of Abnormal and Social Psychology 54 : 358 ~ 363
Osgood, C, E. / 1957 / The measurement of meaning / University of Illinois Press
Plutchik, R. / 2004 / 정서심리학 / 학지사
Schultz, D. / 2004 / IMC, The Next Generation / McGraw-Hill
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Plutchik, R. / 2004 / 정서심리학 / 학지사
Schultz, D. / 2004 / IMC, The Next Generation / McGraw-Hill
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