자동차 광고텍스트 비교를 통한 러시아-한국 양국 문화코드의 이해

송정수

doi:10.38077/KJRLL.2021.6.33.2.151

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자료유형: 학술저널

저자정보: 송정수 (중앙대학교)

저널정보: 한국노어노문학회 노어노문학 노어노문학 제33권 제2호

발행연도: 2021.6

수록면: 151 - 178 (28page)

DOI: 10.38077/KJRLL.2021.6.33.2.151

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현대 사회에서 광고텍스트는 단순히 상품에 대한 정보를 제공하고 구매욕을 불러일으키기 위한 판매동력 그 이상의 역할을 수행하고 있다. 광고는 사회적 배경과 시대적 흐름을 적절히 구사하면서 해당 사회 구성원들의 무의식적 공감대를 형성해내는 역할을 수행한다. 동시에 광고는 광고 대상이 되는 “상품과 서비스를 소비자의 요구와 필요성이 담긴 언어로 번역해내려는 모종의 의사소통 형태”이기도 하다.
그러므로 성공적인 광고제작을 위해서는 고객의 필요와 성향, 선호도는 물론 그런 경향의 변화 추이까지도 파악하는 것이 우선되어야만 한다. 또한 광고 클립을 준비하기에 앞서 광고가 타겟으로 정한 고객의 문화적 특성을 면밀하게 파악하는 것이 선행되어야만 한다. 이러한 점을 고려해 볼 때, 광고는 특정 집단이 속한 로컬적 특성에 근거하여 제작된 ‘특수한 문화적 텍스트’라고 정의내릴 수 있다.
이에 본 글에서는 광고를 문화텍스트의 일환으로 바라보는 시각에 입각하여, 러시아와 한국에서 제작, 방송되고 있는 ‘한국산’ 자동차 광고의 각기 다른 차별화 전략을 비교해보고자 한다. 또한 한국산 자동차 광고에 삽입된 다양한 상징과 문화코드의 전달방식이 양국 국민의 특성에 따라 어떤 식으로 취사선택되고 있는지를 분석해보고자 한다. 이를 토대로 양국 국민이 선호하는 문화적 코드와 특성, 광고텍스트에 대한 반응 및 수용 방식을 보다 구체적으로 도출해 낼 수 있을 것이다. 더 나아가 다른 나라 국민을 대상으로 광고를 제작할 때 반드시 고려해야 될 심리적 요소를 비롯하여 이미지 전달 및 수용 방식 등에 대한 기초 자료를 제공할 수 있을 것이다.
궁극적으로 본 연구의 결과는 향후 러시아-한국 양국 국민 간 상호문화이해도를 높이기 위한 중요한 지표를 제시해 줄 것이다.

In modern society, advertising texts perform more than a basic role of simply providing information about products and as a sales force that arouses purchase desires. Advertisements play a role in forming an unconscious consensus among members of the society by appropriately using the social background and the current trend. At the same time, advertising is also “a form of communication that seeks to translate goods and services into a language that reflects the needs and wants of consumers”.
Therefore, in order to create a successful advertisement, it is necessary to first understand the needs, tendencies, and preferences of customers, as well as the changes in those tendencies. In addition, before preparing an advertisement clip, it is necessary to thoroughly understand the cultural characteristics of the target audience of the advertisement. Considering these points, the advertisement can be defined as a "special cultural text" created based on the local characteristics to which a specific group belongs.
Therefore, in this article, based on the perspective of viewing advertisements as part of a cultural text, we will compare advertisements for "Korean cars’ produced and broadcast in Russia and Korea. In addition, we will analyze how the various symbols and cultural codes inserted in Korean automobile advertisements are selected according to the cultural preferences of the people of both countries.
Based on this, it will be possible to derive more concretely the cultural codes and characteristics preferred by the peoples of both countries, as well as the ways of responding and accepting advertisement texts. Furthermore, it will be possible to provide basic data on the method of image delivery and acceptance as well as psychological factors that must be considered when producing advertisements for the citizens of other countries.
The results of this study will provide important indicators for enhancing the understanding of mutual culture between the Russian and Korean peoples in the future.

#러시아 광고 #러시아문화산업 #광고텍스트 #문화 코드 #자동차 광고 #Russian Advertising #Russian Cultural Industry #Advertising text #Culture Code #Car Advertisement

참고문헌 (21)

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2020 / 2020 국별 진출전략 러시아

최행규 / 2010 / 광고텍스트의 이데올로기와 미디어통치 - 뻴레빈의 『Generation «П»』를 중심으로 / 노어노문학 22(3):405~439

Абишева М. / 2008 / Роман с рекламаой: Набоков и другие / Неприкосновенный запас 6(62)

Медведева Е.А. / 2003 / Основы рекламоведения / РИП-холдинг

Руднев В. / 2002 / В компании с толстяком: реклама и текст / Отечественные записки (2)

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