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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
안서원 (서울과학기술대학교)
저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제36권 제4호
발행연도
2021.11
수록면
135 - 155 (21page)
DOI
10.15830/kjm.2021.36.4.135

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고객 평점과 후기에 대한 기존 연구는 대개 관련 온라인 사이트에서 수천, 수만 개의 평점과 후기, 매출 관련 정보를 크롤링하여 집계된 데이터를 분석하였기에 해당 정보 요소들이 단계적으로 이루어지는 소비자의 구매 여정에 어떻게 영향을 미치는지 보여주지 않는다. 이에 본 연구에서는 온라인 구매 시 개별 제품 정보 화면에 제시되는 제품 정보와 평점을 기준으로 제품에 대한 초기 구매 의도가 형성되고 이후 노출된 후기의 유용성 정도에 따라 구매 의도에 대한 조정이 이루어지는 구매 여정을 가정하고 각 요소의 영향 정도를 알아보았다. 동일 제품 정보에 높은 평점 또는 낮은 평점이 제시될 때 구매 의도에 차이가 나타나는지를 봄으로써 평점의 영향을 보고자 하였고, 후기가 제시된 후 다시 구매 의도를 측정함으로써 후기의 영향을 보고자 하였다. 특히 평점과 후기가 불일치할 때 어떤 정보가 소비자의 구매 결정에 더 영향을 미치는지 알아보고 이러한 영향이 제품 유형과 후기의 유용성에 따라 달라지는지 알아보았다. 두 번의 실험 연구를 통해 평점이 나온 후기의 개수와 제품 유형에 따라 평점의 영향이 달리 나타나는 것을 볼 수 있었다. 평점이 많은 구매자의 후기를 평균하여 나왔을 때, 그리고 제품의 객관적인 평가가 상대적으로 용이한 탐색재에 대하여 그런 평점이 제시되었을 때에만 평점이 구매 의도에 영향을 미침을 볼 수 있었다. 그리고 이후 제시되는 후기는 긍정평보다 부정평일수록, 그 내용이 유용할수록, 그리고 제품이 탐색재인 경우 구매 의도의 변화에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 결과의 시사점을 논의하였다.
#평점 #후기 #부정성 효과 #탐색재 #경험재 #유용성 #Rating #Review #Negativity Effect #Search Product #Experiential Product #Helpfulness

목차

ABSTRACT
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 연구 1
Ⅳ. 연구 2
Ⅴ. 논의 및 시사점
참고문헌

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김영주 / 2014 / 영화선택에서의 비보상적 의사 결정: 장르와 온라인 구전 효과를 중심으로 / 마케팅연구 29(1):1~20 dbpia Yookyung Park / 2019 / The Dark Side of ‘Wisdom of Crowds’: Consumers’ Psychological and Behavioral Cost of Using Information of Many Others’ Choice / Korean Journal of Marketing 34(3):47~73 Crossref 박윤주 / 2017 / 온라인 상품평의 내용적 특성이 소비자의 인지된 유용성에 미치는 영향 / 지능정보연구 23(3):29~44 dbpia 이재진 / 2014 / 서비스실패에 대한 소비자의 2단계 반응 연구- 브랜드선호상황과 성별을 중심으로 / 마케팅연구 29(5):51~75 dbpia 이태민 / 2006 / 온라인 구전정보의 방향성과 유형이 구매영향력에 미치는효과: 한국과 미국의 국제비교 / 마케팅연구 21(1):29~56 dbpia

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