OTT 서비스 이용동기와 소비가치가 소비만족과 지속이용의도에 미치는 영향

최서진; 한성희

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자료유형: 학술저널

저자정보: 최서진 (강원대학교) 한성희 (강원대학교)

저널정보: 한국소비자정책교육학회 소비자정책교육연구 소비자정책교육연구 제17권 제2호

발행연도: 2021.1

수록면: 61 - 88 (28page)

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본 연구의 목적은 OTT서비스 이용동기와 소비가치를 중심으로 OTT서비스 소비만족도와 지속적인 이용의도에 영향을 미치는 요인을 분석하는 것이다. 분석결과를 제시하면 다음과 같다. 첫째, OTT서비스 이용동기는 기능적 유용성, 정서적 유용성, 이용용이성으로, 소비가치는 동조지향, 혁신지향, 즐거움 지향으로 각각 3개의 요인으로 분류되었다. 기능적 유용성은 컨텐츠의 내용과 OTT서비스의 기능에 대한 유용성이, 정서적 유용성은 정서적으로 긍정적인 영향을 경험하는 것과 고립감이나 스트레스 해소에 도움을 주는 것에 관한 내용으로 구성되었다. 이용용이성은 시간과 공간의 제약 없이 자유롭게 컨텐츠를 볼 수 있는 것에 관한 것이었다. 소비가치의 하위요인인 동조지향가치는 또래집단에 소속감과 동질감을 느끼는 것으로, 혁신지향가치는 새로운 제품과 아이디어를 선호하는 것으로, 즐거움지향 가치는 재미와 즐거움에 관한 내용 중심으로 요인이 분류되었다. 둘째, OTT서비스의 이용동기는 사회인구학적 요인과 OTT서비스 이용행태에 따라 집단 간 차이를 보였다. 정서적 유용성은 여성과 20대 집단에서 높게 나타났으며 기능적 유용성과 이용용이성은 미혼인 경우 높게 나타났다. OTT서비스 이용행태에 따라서도 OTT서비스 이용 동기에 집단별 차이를 보였다. 차이를 보인 요인은 요금제, 이용빈도, 이용시간, 이용플랫폼, 선호컨텐츠였다. 셋째, OTT 서비스 소비만족도와 지속적인 이용의도는 기능적 유용성과 소비가치에 의해 영향을 받고 있었다. 기능적 유용성을 높게 인식할수록 소비만족도와 지속적인 이용의도가 높게 나타났다. 소비가치의 영향력은 요인별로 정적, 부적 영향력을 보였다. OTT 서비스 소비만족도와 지속적인 이용의도에 대하여 동조지향 소비가치는 부적인 영향력을 혁신과 즐거움지향 소비가치는 정적인 영향력을 보였다.

This study analyzes the factors that affect consumers’ satisfaction with over-the-top (OTT) services and their intentions for continued use by focusing on the motivations and consumption value of using OTT services. The study’s findings are summarized as follows. First, the three elements that motivate consumers to use OTT services were functional usefulness, affective usefulness, and availability-related usefulness. Consumption values were also separated into three types: conformity-oriented values, innovation-oriented values, and enjoyment-oriented values. Functional usefulness relates to the OTT services’ content and features, while affective usefulness is concerned with positive affective experiences and how these services help consumers feel less isolated or relieve stress. Meanwhile, availability-related usefulness pertains to the enjoyment consumers experience without time or space constraints. For consumption values, conformity-oriented values refer to feeling a sense of belonging or kinship to peer groups, while innovation-oriented values are related to the preference for novel products and ideas. In comparison, enjoyment-oriented values focus on the enjoyment and pleasure that consumers experience from using the services. Second, different groups reported different motivations for using OTT services depending on demographic factors. Affective usefulness ranked higher among women and consumers in their 20s, whereas functional- and availability-related usefulness were ranked higher in unmarried groups. Differences were also observed in user behaviors. Specifically, the findings were varied based on subscription plans, frequency of use, platform, and preferred content. Third and last, consumer satisfaction and intentions for continued use were affected by functional usefulness and consumption values. Greater perceived importance of functional usefulness was correlated with higher levels of satisfaction and intentions for continued use. For consumption values, conformity-oriented values had negative effects, while innovation- and enjoyment-oriented values had positive effects on satisfaction and intentions for continued use.

#OTT서비스 #소비만족도 #지속적인 이용의도 #이용동기 #소비가치

참고문헌 (31)

참고문헌 신청

구명진 / 2015 / 소비가치 측정을 위한 척도개발 연구 / 소비자학연구 26(6):235~266

황미진 / 2014 / 지각된 가치 측정 도구 및 소비 후 감동, 만족 창출을 위한 인과모형의 개발 - 이타적 가치를 중심으로 - / 소비자문제연구 45(1):1~23

황민우 / 2007 / 감성적 소비가치에 관한 연구 - 소비자 혁신성과 신제품 수용도 및 감성적 소비가치 요소의 관계를 중심으로 / 광고연구 (77):145~172

곽승준 / 2020 / 국내 OTT 서비스 산업 현황 및 수요 분석 / Journal of The Korean Data Analysis Society 22(6):2561~2572

김정희 / 2019 / OTT 서비스 성장이 미디어 이용행태에 미치는 영향에 관한 실증 연구 / 정보통신정책연구 26(1):47~79

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이 논문의 저자 정보

Seojin Choi

소속기관 강원대학교

주요연구분야 자연과학 > 생물학 사회과학 > 경제학

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한성희

소속기관 강원대학교

주요연구분야 사회과학 > 경제학

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