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브랜드사랑은 특정 브랜드에 만족한 소비자가 브랜드에 대해 가지는 열정적 감정의 애착 정도로써, 소비자의 바람직한 소비행동 변화를 설명하고 예측하게 하는 새로운 마케팅 개념이다. 브랜드사랑은 최근 들어 심도있는 연구가 이루어지고 있지만, 아직까지 국내에서는 많은 연구가 이루어지지 않았다. 하지만 브랜드와 소비자의 감성적 관계의 중요성이 높아지고 있기에 앞으로 마케팅 분야에서 많은 연구가 이루어질 것으로 보인다. 본 연구는 자아-브랜드 이미지 일치성과 기능적 일치성이 브랜드사랑, 브랜드태도와 소비자 행동에 미치는 영향에 관해 실증적 분석을 하였는데, 자아-브랜드 이미지 일치성은 실제적 자아일치성, 이상적 자아일치성, 사회적 자아일치성으로 구분하여 살펴보았다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 사회적 자아일치성은 브랜드사랑에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 실제적 자아일치성, 이상적 자아일치성은 브랜드사랑에 유의하지 않은 결과가 나타났다. 둘째, 기능적 일치성은 브랜드사랑에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 이상적 자아일치성은 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 실제적 자아일치성, 사회적 자아일치성은 브랜드태도에 유의하지 않은 결과가 나타났다. 넷째, 기능적 일치성은 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 브랜드사랑과 브랜드태도는 브랜드 충성도와 구전에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구의 학문적, 실무적 시사점 및 한계점을 제시하였다.
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강지원 / 2013 / 커피전문점 이용고객의 자아 일치성과 기능적 일치성이브랜드 태도와 행동의도에 미치는 영향 / 호텔경영학연구 22(6):233~252
구동모 / 2010 / 마케팅연구방법론 / 학현사
김나라 / 2011 / 브랜드개성과 자아이미지의 일치성이 브랜드태도에 미치는 영향에 관한 연구 : 커피전문점 스타벅스, 카페베네 브랜드를 중심으로
김문섭 / 2012 / 스마트폰 구전에 있어서 브랜드-자아 일치성과 동조성의 역할에 관한 연구 : 단말기와 이동통신서비스의 영향력 비교를 중심으로 / 광고학연구 23(1):281~299
김문섭 / 2012 / 자아 일치성과 기능적 일치성이 브랜드 마케팅 성과에 미치는 영향에 관한 연구 -항공 서비스의 전략적 시사점을 중심으로- / 한국항공경영학회지 10(1):3~22
구동모 / 2010 / 마케팅연구방법론 / 학현사
김나라 / 2011 / 브랜드개성과 자아이미지의 일치성이 브랜드태도에 미치는 영향에 관한 연구 : 커피전문점 스타벅스, 카페베네 브랜드를 중심으로
김문섭 / 2012 / 스마트폰 구전에 있어서 브랜드-자아 일치성과 동조성의 역할에 관한 연구 : 단말기와 이동통신서비스의 영향력 비교를 중심으로 / 광고학연구 23(1):281~299
김문섭 / 2012 / 자아 일치성과 기능적 일치성이 브랜드 마케팅 성과에 미치는 영향에 관한 연구 -항공 서비스의 전략적 시사점을 중심으로- / 한국항공경영학회지 10(1):3~22
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