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서비스 분야의 마케팅 실무자들에 의해 브랜드 개성의 개념을 새로운 차별화의 수단으로 활용하고자 하는 다양한 시도가 이루어지고 있는데 반해, 브랜드 개성이 어떻게 형성되며, 궁극적으로 브랜드 자산을 구축하는 원천으로서 어떻게 작용하는지에 대한 실증연구가 부족하였다. 특히 소비상황에서 브랜드가 타인에게 노출되지 않는 서비스 상품의 경우에도 브랜드 개성이 브랜드 자산을 구축하는데 효과적으로 활용될 수 있는 지에 대한 연구가 미흡하다. 따라서 본 연구는 브랜드가 거의 노출되지 않는 초고속인터넷 서비스를 연구대상으로 하여 브랜드 개성의 선행변수와 결과변수를 종합적으로 고려한 모델을 제안하고 이를 구조방정식 모델을 이용하여 분석하였다.
먼저, Aaker (1997)가 사용한 42개 브랜드 개성 측정항목에 대해 탐색적 요인분석을 실시한 결과 ‘유능함(competency), 활동성(activity), 감수성(sensitivity), 강인함(ruggedness)'의 4개 브랜드 개성 차원이 발견되었다. 이를 이용한 구조방정식 모델 분석에서는 광고뿐 아니라 기업 이미지와 서비스 특성이 브랜드 개성 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 자아이미지와 일치하는 브랜드 개성 차원들은 브랜드 자산의 구성요인인 ‘브랜드 연상, 지각된 품질수준, 브랜드 애호도’에 긍정적인 영향을 주어 궁극적으로 브랜드 자산을 구축하는데 기여할 수 있는 것으로 나타났다.
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