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본 연구는 최근에 많은 연구가 진행되어지고 있는 소비자-브랜드 관계에 대해 보다 심층적으로 살펴보았다. 본 연구에서는 소비자-브랜드 관계 형성에 영향을 미치는 소비자 특성을 관계 마케팅적인 관점에서 살펴보고 소비자-브랜드 관계 형성에 미치는 주요 영향요인들을 도출하였다. 또한 이런 요인들에 영향받아 형성된 소비자-브랜드 관계가 기업의 마케팅 성과에 어떤 영향을 주는가를 살펴보았다. 구체적으로 본 연구에서는 소비자의 관여도, 대인관계지향성, 관계마케팅에 대한 태도 등의 소비자 특성 변수가 소비자-브랜드 관계 형성에 영향을 미치고, 형성된 소비자-브랜드 관계 구축의 성과로써 재구매 의도와 긍정적 구전 활동이 강화될 수 있다는 연구 모델을 구성하고 이를 실증연구를 통해서 살펴보았다. 실증 결과, 소비자의 관여도와 관계 마케팅에 대한 태도가 소비자-브랜드 관계 형성에 긍정적 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었고, 이렇게 형성된 소비자-브랜드 관계가 재구매 의도와 긍정적 구전 활동을 높인다는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구는 기존의 소비자-브랜드 관계 연구를 더욱 확장하고 실제적인 활용가능성을 높였는데, 소비자의 관여도를 높일 수 있는 다양한 마케팅 활동과 소비자의 관계마케팅에 대한 태도를 고려한 마케팅 활동을 수행함으로써 기업은 소비자-브랜드 관계를 효과적으로 형성․관리할 수 있고, 이러한 활동을 통해 소비자의 브랜드에 대한 재구매의도와 긍정적 구전활동을 향상시킬 수 있을 것이다.
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