웹툰 플랫폼의 국제적 다각화 전략 -네이버웹툰과 카카오웹툰의 일본 진출 사례를 중심으로-

김상임; 이영주

doi:10.7230/KOSCAS.2022.66.589

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김상임 (서울과학기술대학교) 이영주 (서울과학기술대학교)

저널정보: 한국만화애니메이션학회 만화애니메이션 연구 만화애니메이션연구 통권 제66호, 2022년

발행연도: 2022.3

수록면: 589 - 629 (41page)

DOI: 10.7230/KOSCAS.2022.66.589

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레거시 미디어와 디지털 플랫폼이 콘텐츠 확보를 위해 치열하게 경쟁하는 디지털 콘텐츠 환경에서 지적재산권(IP)에 대한 수요는 지속해서 증가하고 있다. 웹툰은 미디어 엔터테인먼트 산업에서 핵심 IP 원천으로 가치를 주목받고 있으며, 웹툰 플랫폼은 시장의 주요 사업자로 성장하고 있다.
본 연구에서는 국내 시장에서 성공을 거둔 비즈니스 모델을 해외 국가에서도 적극 활용하고 있는 웹툰 플랫폼 사업자인 네이버웹툰과 카카오웹툰의 사업 다각화 전략 및 국제적 다각화 전략을 사례연구를 통해 국내 콘텐츠 서비스 플랫폼의 유용한 전략적 함의를 도출하고자 하였다. 또한, 만화산업의 전략적 시장인 일본에 진출한 네이버의 라인망가와 카카오의 픽코마가 일본시장에 시도한 현지화 전략을 살펴보았다.
연구결과, 네이버웹툰과 카카오웹툰은 사업 다각화를 위해 웹툰의 오리지널 IP를 기반으로 2차 저작권 시장으로 사업 영역을 넓혀가고 있다. 국내 및 해외에서 영상 콘텐츠 제작사를 설립하거나 인수하고 있으며, 연예 매니지먼트사와 전략적 제휴를 맺거나 인수하여 미디어 엔터테인먼트 기업으로서 역량을 확대하고 있다. 한편, 국제적 사업 다각화를 위해 가입자를 확보하고 사업 확장의 토대를 마련하기 위해 시장 영향력이 크거나 IP를 다수 보유한 현지 웹툰 및 웹소설 플랫폼을 인수하였다. 해외 시장에 먼저 진출해 선점 효과를 누리고 있는 네이버는 현지 아티스트와 협업하여 오리지널 IP를 제작하는 현지화 전략을, 카카오는 스튜디오를 설립하여 공동으로 IP를 개발하는 전략을 취하고 있다. 또한, 네이버는 미국 시장 중심으로, 카카오는 일본 시장 중심으로 글로벌 웹툰 사업 조직을 개편하였다. 일본 시장에서 네이버는 콘텐츠 현지화 전략과 다양한 비즈니스 모델 개발, 카카오는 시장검증을 마친 웹툰을 제공함으로써 단기간 내에 급성장하는 성과를 보여주고 있다.
향후 웹툰 서비스 플랫폼의 해외 시장 진출 시 사업운영 주력 국가의 발굴과 해외 이용자의 취향을 고려한 콘텐츠 발굴 및 기존 서비스로부터의 차별화, 그리고 웹툰 콘텐츠 IP의 적극적 2차 저작권 사업 활용이 필요하다는 함의를 도출하였다.

In the digital content environment where legacy media and digital platforms compete fiercely to secure content and the demand for intellectual property(IP) continues to increase, Webtoon(Korean cartoon) is attracting attention as a key IP source in the media entertainment industry and webtoon platforms are growing as major players in the market. This study used case analysis method to draw strategic findings from business diversification strategies and international diversification strategies of two major Korean webtoon platforms, Naver Webtoon and Kakao Webtoon, who adapted their successful local strategies in overseas market. Additionally this study examined localization strategy by Naver’s Line Manga and Kakao’s Picoma in Japanese market, which is a strategic market of global cartoon industry.
The findings show that both Naver Webtoon and Kakao Webtoon are entering secondary intellectual property industry, based on webtoon’s original IP. In Korea and overseas, both companies are strengthening their capabilities by establishing or acquiring content productions and forming strategic alliances with or acquiring talent management companies and expanding the business into the media entertainment industry. Meanwhile as part of international business diversification the two companies acquired webtoon or webnovel platforms with large market influence or possessing large IP volumes to secure subscribers and lay the foundation to grow business in the regional market. Naver is enjoying the preoccupation effect by advancing into the overseas market first and is taking a localization strategy to produce original IP in collaboration with local artists, while Kakao is taking a strategy to jointly develop IP by establishing a production studio. In addition, the global webtoon business was reorganized with Naver focusing on the US market and Kakao focusing on the Japanese market. Naver’s content localization strategy and development of various business models and Kakao’s market-verified webtoons offering resulted in two companies showing rapid growth in a short period of time in the Japanese market.
The implications are that the webtoon platforms who seek international expansion should prioritize the main country for business operation, develop contents that target the taste of local users, provide differentiated strategy from existing local services, and actively utilize webtoon contents IP for secondary intellectual property business.

#웹툰 #웹툰 플랫폼 #일본 웹툰 시장 #사업 다각화 #국제적 다각화 #Webtoon #Webtoon Platform #Japanese Webtoon Market #Diversification #International Diversification #Korean Cartoon

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