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저자정보
임성혁 (경북대학교) 김재진 (경북대학교) 구동모 (경북대학교)
저널정보
한국마케팅관리학회 마케팅관리연구 마케팅관리연구 제17권 제4호
발행연도
2012.10
수록면
75 - 93 (19page)

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기존의 기업문화마케팅활동 연구 대부분은 문화마케팅활동과 기업이미지간의 연관성에 관한 연구를 중심으로 이루어지고 있어 좀 더 깊이 있는 연구가 필요한 시점이다. 본 연구는 기존 연구를 한 단계 넘어 문화마케팅활동이 기업이미지에 주는 영향 뿐 아니라 기업이미지가 브랜드 동일시에 주는 영향, 브랜드 동일시가 브랜드 구매의도에 미치는 영향도 검증하고 있다. 이에 덧붙여 본 연구에서는 소비자의 자기 감시도 수준이 브랜드 동일시와 브랜드 구매의도간 관계에서 미치는 조절영향도 검증함으로써 시장세분화의 방안도 동시에 제시하고 있다. 274부(유효 응답률 78.2%)의 설문지 응답을 근거로 가설을 검증한 결과 문화마케팅활동은 기업이미지를 구성하는 세 가지 차원에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며 기업이미지를 구성하는 세 가지 차원은 다시 기업의 브랜드 동일시에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 기업 브랜드 동일시도 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 검증 결과는 제시하고 있다. 그리고 자기 감시도의 조절 영향도 있는 것으로 나타났다. 특히 자기 감시도 수준이 낮은 집단의 경우가 자기 감시도 수준이 높은 집단의 경우보다 브랜드 동일시가 구매의도에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타나고 있음을 연구 결과는 제시하고 있다. 연구의 결론에서는 연구의 이론적, 실무적 시사점, 문제점 및 향후 연구 방향을 제시하고 있다.

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