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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
이현주 (연세대학교)
저널정보
한국소통학회 한국소통학보 한국소통학보 제22권 제1호
발행연도
2023.2
수록면
7 - 42 (36page)

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본 연구는 공포소구의 강도(저vs고)와 메시지 프레이밍(긍정vs부정)에 따른 설득 효 과(광고태도, 행동의도)의 차이를 검증하기 위해 모피 반대 캠페인을 주제로 설정하고 그 효과를 검증했다. 나아가, 광고태도와 행동의도에 미치는 관여도의 조절효과를 살펴 보았다. 연구 결과, 낮은 공포소구 이미지가 높은 공포소구 이미지보다 광고태도를 더 긍정적으로 이끌어 냈으나 행동의도에는 높은 공포소구 이미지가 더 효과적이라는 점 을 확인했다. 긍・부정 프레이밍이 광고태도와 행동의도에 미치는 차이는 나타나지 않았 다. 공포소구와 메시지 프레이밍의 상호작용 효과는 광고태도에서 확인되었다. 공포 수 준이 낮을 때는 부정적 메시지가 광고 태도에 더 긍정적인 반면, 공포 수준이 높을 때 는 긍정적 메시지가 광고 태도에 더 긍정적인 것으로 나타났다. 또한, 광고태도에서 관 여도와 공포소구의 조절효과가 확인되었다. 모피 제품 인식에 대해 관여도가 낮을 경우 낮은 공포소구가 광고태도에 긍정적이였으나 관여도가 높을 경우 높은 공포소구가 광 고태도에 더 긍정적인 것으로 나타났다. 본 연구는 공포소구를 기반으로 한 시각적 표 현과 전망이론에 근거한 메시지 프레이밍 전략을 통해 모피 반대 캠페인 메시지의 설득 효과를 실증적으로 검증했다는 점에 의의가 있다.
#모피 반대 캠페인 #공포소구 #메시지 프레이밍 #광고태도 #행동의도 #Anti-fur campaign #Fear appeal #Message framing #Advertising attitude #Behavioral intention

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