항공기업 ESG 경영활동의 일관성, 적합성, 진정성이 브랜드 태도, 구매 의도에 미치는 영향연구

김기봉; 이병철

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김기봉 (경기대학교 관광이벤트국제회의학과) 이병철 (경기대학교 관광이벤트학과)

저널정보: 한국관광학회 관광학연구 관광학연구 제48권 제1호

발행연도: 2024.1

수록면: 81 - 99 (19page)

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이 연구는 일관성, 적합성, 진정성 인식으로 대표되는 ESG 경영활동 평가 요인이 브랜드 태도와 구매 의도에미치는 영향을 실증 분석하기 위하여 문헌 연구를 통하여 평가 요인을 도출하였다. 항공기업의 ESG 경영활동에 대한이해 부족으로 연구대상자의 최소정보 일치성에 대한 오류를 극복하고자 연구의 대상이 되는 항공사가 수행한 ESG 경영활동에 대한 교육적 설명자료를 항공사 ESG 경영보고서를 토대로 하여 ESG 경영 사례를 환경, 사회, 지배구조 사진과함께 음성 더빙으로 동영상 교육 콘텐츠로 제작 설문 대상자에 사전 시청하게 하여 ESG 경영활동에 대한 이해도를 높였다. 데이터수집은 D 항공사 이용 경험이 있는 일반인을 대상으로 2022년 10월 22일부터 11월 11일까지 이루어졌으며결측값이 있는 설문지를 28부를 제외한 총 217부가 연구분석에 사용되었다. 연구 결과, 관광기업 ESG 경영활동에 대한공중의 일관성, 적합성, 진정성 지각은 브랜드 태도에 브랜드 태도는 구매 의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 진정성은 세 가지 요인 중 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 도출되었는데 이는 기업들이 사적 이익이나 부정적사건의 영향을 완화하기 위한 보여 주기식 ESG 경영활동이 아닌 실질적 실천 행동의 확대 및 확산을 통한 진정성 제고노력과 함께 공익을 위한다는 진정성을 가지고 중장기적인 시각으로 ESG 경영활동을 이해관계자들이 요구하기 때문이다. 동영상 콘텐츠 제작을 통한 실험 연구로서 설문 조사 참여자들의 인식 기준과 ESG 활동 개념체계의 인식 기준이 상이함과관련된 기존 연구의 한계와 조사 대상 기업 ESG 경영활동에 대한 설문 조사 참여자들의 정보의 인식 기준이 서로 다를수 있는 한계를 극복하였다는 데 그 의미가 있다.

This research has identified evaluation factors through a comprehensive literature review to empirically assess the influence of ESG (Environmental, Social, and Governance) management activities, as represented by perceived consistency, appropriateness, and authenticity, on brand attitudes and purchase intentions. In order to address potential inconsistencies in the minimum information levels of research participants, stemming from a limited understanding of ESG management activities within the airline industry, educational materials were developed. These materials, based on the airline's ESG management report, took the form of video educational content, incorporating visuals and voiceovers to cover various aspects of ESG management in the environmental, social, and governance domains. Prior to the survey, respondents were provided with the opportunity to review this content to enhance their comprehension of ESG management activities. Data collection was conducted among the general public who had experience using Airline D, spanning from October 22 to November 11, 2022. A total of 217 completed surveys were included in the research analysis, with 28 surveys excluded due to missing data. The research findings indicate that the public's perception of consistency, appropriateness, and authenticity concerning ESG management activities within the tourism industry has a positive impact on brand attitudes. Additionally, brand attitude positively influences purchase intentions. Notably, authenticity emerged as the most significant factor among the three, emphasizing the importance of companies' genuine efforts to enhance authenticity through substantive, practical actions, rather than superficial ESG management activities aimed solely at mitigating personal interests or addressing negative incidents. This aligns with stakeholders' long-term expectations for ESG management activities, reflecting a sincere commitment to the public interest.

#ESG #일관성 #적합성 #진정성 #브랜드 태도 #구매 의도 #ESG #Consistency #Suitability #Authenticity #Brand attitude #Purchase intention

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