최근 기업 간의 경쟁이 치열해지면서 기업들이 새로운 마케팅 수단으로 문화마케팅을 활용하고 있다. 기술의 발전으로 상품이나 서비스의 차별화가 어려워지면서 항공사와 여행사들은 기업이미지를 제고시키고, 브랜드 자산을 높이기 위해 문화마케팅을 적극 활용하고 있다. 치열한 경쟁상황 속에서 살아남기 위해서는 소비자에게 기업이미지를 각인시키는 것이 필수적이기 때문이다.
또한 문화마케팅을 통해 높아진 기업이미지는 브랜드 자산과 관계지속의도에 큰 영향을 미치므로, 본 연구는 항공사와 여행사의 문화마케팅이 기업이미지, 브랜드 자산, 관계지속의도에 미치는 영향 관계를 연구하여 항공사와 여행사의 마케팅 전략 수립에 공헌하고자 하였고, 항공사와 여행사의 문화마케팅 유형별 차이점을 규명하여 항공사와 여행사의 시장 상황에 맞는 문화마케팅 전략 수립에 공헌하고자 하였다.
따라서 문화마케팅, 기업이미지, 브랜드 자산, 관계지속의도를 측정한 여러 선행연구들이 본 연구의 이론적 토대가 되었고, 이를 바탕으로 항공사와 여행사의 문화마케팅과 기업이미지, 브랜드 자산, 관계지속의도의 영향관계를 파악하는데 연구의 초점을 맞추었다. 이를 위하여 6개의 주가설과 30개의 하위가설을 설정하여 항공사와 여행사를 통해 출국하는 여행객을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
실증분석에서는 우선 표본의 일반적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였다. 그리고 탐색적 요인분석을 실시한 결과 요인적재량은 높은 유의성을 가진 것으로 나타나 변수들의 선정이 매우 적합한 것으로 나타났다.
가설의 세부적인 변수간의 관계를 확인하기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과, 회귀식의 설명력을 나타내주는 항공사의 R2 값이 대체적으로 낮게 나타났으며, 항공사와 여행사의 채택 변수들이 다소 차이점을 나타냈다. 이는 항공사와 여행사의 인지도에 차이가 있고, 기업규모와 시장 상황이 다르기 때문인 것으로 보인다. 국적항공사의 경우 상대적으로 경쟁이 치열하지 않은 상황에서 우월적 지위를 확보하고 있으나, 여행사의 경우에는 치열한 경쟁상황에 처해 있기 때문에 각각의 시장 상황에 맞는 전략수립이 필요하다는 것을 알 수 있다.
실증분석결과를 토대로 다음과 같은 연구의 시사점과 의의를 도출하였다.
첫째, 항공사와 여행사가 문화마케팅을 실시하기 전에 각 기업별 시장분석을 명확히 하고, 각 기업의 시장 상황을 고려해 적절한 문화마케팅 전략을 수립해야 한다.
둘째, 정보화사회가 빠른 속도로 진행되면서 개인의 생활패턴도 급속히 변화하고 있다. 특히 ‘1인 미디어의 시대’라고 할 정도로 블로그, 트위터, SNS 등이 활성화되면서 소비자의 감성을 이끌어내는 것이 필수적인 요소가 되었다. 따라서 이러한 소비자의 감성을 자극하고, 고객과의 소통을 강화하여 기존 고객을 유지하고, 신규고객을 창출하기 위한 수단으로 문화마케팅을 적극적으로 확대해야 한다.
셋째, 현재 진행하고 있는 문화마케팅을 면밀히 검토하여 전략을 수정하고 보완할 필요성이 있다. 문화마케팅 유형에 따라 기업이미지와 브랜드 자산에 미치는 효과가 차이가 있는 것으로 나타났기 때문에 문화마케팅을 실시하고 있는 시점이나 목적에 따라 적합한 문화마케팅 유형을 선택해야 한다.
넷째, 보다 장기적인 관점으로 문화마케팅을 진행해 나가야 한다. 소비자들이 기업의 문화예술에 대한 지원 활동을 자선적으로 느낄 경우 기업에 대해 호의적으로 느끼고 충성도를 갖게 된다. 반대로 기업들이 단기적인 효과에만 치중해 상업적인 이미지가 큰 문화판촉만을 지속적으로 할 경우, 소비자가 거부감을 갖게 되어 마케팅 효과를 거두지 못할 것이다.
다섯째, 기업의 문화마케팅 활동을 소비자들이 인지할 수 있도록 홈페이지, 블로그, SNS 등을 통한 적극적인 홍보를 진행해야 한다.
마지막으로, 기업의 일방적 홍보가 아닌 고객과의 소통을 강화해야 한다. 고객이 적극적으로 참여할 수 있는 마케팅 전략 수립이 필요할 것이다.
향후 연구에서는 연구대상을 국적항공사와 상위 2개 여행사뿐만 아니라 다른 기업들로 더 확대할 필요가 있고, 다른 관광기업으로 확대하여 경쟁상황에 맞는 차이점에 대한 비교 연구가 필요하며, 관광기업 문화마케팅에 대한 소비자의 인지여부를 파악하여 인지여부에 따른 차이점에 관한 연구가 수행되도록 해야 할 것이다.