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이 연구는 기업의 사회적 책임 활동에 대한 사람들의 평가가 개인적인 성향에 따라 달라질 것이라는 연구모형을 설정하고 분석하였다. 구체적으로, CSR 활동의 동기와 기업규모를 독립변수로, 기업에 대한 이미지와 브랜드 태도, 구매의도를 종속변수로, 소비자의 내적 성향을 조절변수로 삼았으며, 소비자의 내적 성향은 윤리적 정향, 반기업 정서, 윤리적 소비주의로 차원을 분류하였다. 2 × 2 개체 간 요인과 3개의 조절변수를 개체 내 요인으로 설계하여 125명을 대상으로 실험하였다. 분석 결과 사람들의 브랜드 태도에 있어서 기업 규모와 CSR 활동 동기의 차이의 주효과가 확인되었으며, 두 독립 변수들 간의 상호작용효과가 검증되었다. 구매의도에 있어서는 CSR 활동 동기의 주효과만 확인되었다. 브랜드 태도에 있어서 기업 규모와 윤리적 정향의 상호작용효과가 나타났으며, 구매의도에 있어서는 CSR 활동 동기와 윤리적 정향, 기업규모와 윤리적 정향, 기업 규모와 CSR 활동 동기, 윤리적 정향의 상호작용효과가 유의한 것으로 나타났다. 기업규모와 CSR 활동 동기, 반기업 정서의 상호작용도 검증되었다. 이를 토대로 사람들의 CSR 활동 평가에 있어서 소비자의 내적인 성향, 특히 윤리적 정향과 반기업 정서의 효과성에 대하여 논의하였다.
목차
1. 문제제기
2. 이론적 논의
3. 연구문제 및 가설
4. 연구 방법
5. 분석결과
6. 토론 및 제언
참고문헌
Abstract
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