자동차 광고의 광고텍스트 모델독자에 관한 융합연구 : 텍스트화용론 접근을 중심으로 :텍스트화용론 접근을 중심으로

김윤배; 김가이

doi:10.17548/ksaf.2016.03.23.61

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김윤배 (대진대학교) 김가이 (대진대학교)

저널정보: 한국전시산업융합연구원 한국과학예술융합학회 한국과학예술포럼 Vol.23

발행연도: 2016.3

수록면: 61 - 72 (12page)

DOI: 10.17548/ksaf.2016.03.23.61

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본 연구의 배경 및 목적은 다음과 같다.
현대 광고텍스트의 중심요소가 상품제시에서 브랜드 측면으로 대체되고 있다는 것은 사회적 담론을 지향하는 커뮤니케이션 매체의 필연적 특성인 반면 메시지의 불투명성으로 인한 상품 콘셉트의 모호성이 오히려 소비자의 다의적 해석을 허락한다는 실정이다.
본 연구의 목적은 이러한 불투명성의 광고야 말로 송신자의 의도를 그대로 수용자에게 전달하는 일방적 경로에서 수용자의 능동적이고 주체적인 해석 이른바 “모델독자독서”에 의해 의미가 완성되는 광고텍스트 수용전략을 기호학적 시각에서 규명하는 데 있다.
본 연구의 연구방법 및 내용, 그 결과는 다음과 같다. 연구방법에서는 첫째, 텍스트의 불투명성을 가능 세계이론으로 재정립하는 것 둘째, 소비자의 적극적 협력방식을 ‘모델독자’로 치환하는 텍스트화용론을 도입하였고 셋째, 사례연구로는 자동차라는 제품을 등장 시키지 않고 배경과 브랜드만으로 제품 콘셉트를 전달하는 글로벌 마케팅 자동차광고를 선정하여 텍스트 화용론적으로 분석을 하였다.
분석된 광고텍스트들은 최소화된 상황적 요소와 브랜드를 강조하여 자동차 제품을 광고하는 것인지 알지 못하였으나 실물같은 대상물이 없는 지시의 불투명성으로 인해 현실의 대안인 가능세계의 논의로 꿈과 희망을 소망할 수 있다는 것이다. 또한 시각언어 텍스트에는 술어가 존재하지 않는 관계로 제품인지와 구매의 실행에 필요한 주체 즉, 자동차회사와 소비자 간 협력의 조정이 필요하다는 데서 모델독자의 독서행위를 통해 단순히 텍스트 수용자가 아닌 참여자로서 공동저자의 역할을 할 수 있다는 점이다.
이러한 결과에서는 향후 모호성 광고를 해독하는 모델독자는 광고주가 텍스트에 남긴 공백 속에 들어가 의미를 무한하게 재생산해 내며 화용적 상황에 따라 텍스트를 탈코드화와 재코드화를 거쳐 기업-소비자간 협력적 담론을 현실에서 볼 수 없는 더 전형적이고 보편적인 구조로 인식시켜 주게 될 것이다.

Modern advertising, while emphasizing the social contribution of companies, central element of ad text is replaced by the brand side in commodity presentation. This is to show the inevitable procedure of communication medium directed to social discourse, consumer of ambiguous interpretation by the opacity of one of the messages, to obscure the product concept..
The purpose of this study, ads that take on these ambiguities what the meaning of is complete so-called active and proactive interpretation of inmates in one of the paths to be directly transmitted to the accommodate the intention of the sender "reading of the model reader" It is it is the ad text housing strategy has to be investigated in a symbolic vision.
First, in the methodology of analysis of this study, that a second to re-establish the possible worlds theory of the opacity of the text, introduced the text pragmatics to replace the active cooperation scheme of consumers in the "model reader" In the case study, and then select a global marketing vehicles ads convey the only product concept background and brand without appeared car, it was carried out theoretical analysis for the text language.
Analysis ad text, is minimized, did not know whether to advertise the car emphasizes the situational factors and brand, if the Ad analyzed, opaque no object, such as a real instruction By gender, the reality of the other side a dream of a real alternative possible world of discussion hope "now", it is that "here" can be hope. In addition, the principal required to purchase and run items recognized in relation to text circle predicate of visual language does not exist, that is, since it is necessary to adjust the cooperation between automobile companies and consumers, reading act of model readers through, not just the text contained, it is the point of being able to make the role of co-author as a participant.
Model reader to interpret the ambiguous ads that do not have a description format of the text dimension as a conclusion, advertisers, depending on the situation of out in of volume the meaning is contained in the space left by the text by playing infinitely text through a de-coding and re-coding, corporate - can not be seen in reality a cooperative discourse among consumers is that it makes us recognized as being more typical universal structure.

#opaqueness(불투명성) #Possible world(가능세계) #Model reader(모델 독자) #text pragmatics(텍스트화용론)

참고문헌 (21)

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