기업의 페이스북 메시지 유형에 따른 광고 효과 연구

이세진; 김예솔란

doi:10.16914/ar.2016.108.123

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이세진 (국민대학교) 김예솔란 (국민대학교)

저널정보: 한국광고홍보학회 광고연구 광고연구 제108호

발행연도: 2016.3

수록면: 123 - 152 (30page)

DOI: 10.16914/ar.2016.108.123

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기업은 다양한 커뮤니케이션 수단을 통해 소비자와 소통하려고 한다. 그 일환으로, 최근 기업은 소비자와의 직접적인 소통 채널로써 페이스북에 주목하고 있다. 기업이 마케팅 도구로서 페이스북을 운영하는 데 있어 어떠한 메시지나 서비스를 제공하는가도 중요하지만 어떻게 메시지를 전달하는가에 대한 메시지 전략도 중요하다. 따라서 본 연구는 기업이 페이스북을 통해 소비자들에게 전달하는 메시지의 유형에 따라 소비자의 태도에 미치는 효과가 어떻게 달라지는지를 실증적으로 검증하고자 하였다. 구체적으로 메시지의 유형을 ‘메시지의 의도성’과 ‘제품－메시지 간 적합성’으로 분류하고 각 유형이 소비자의 광고 태도와 구매 의도에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 먼저 메시지의 의도성은 기업의 커뮤니케이션 활동 의도에 따라 ‘기업 및 제품 관련 메시지’와 ‘관계 형성 메시지’로 구분하였고, 제품－메시지 간 적합성은 메시지를 전달하는 기업과 기업이 전달하는 메시지 사이의 관련 정도로 정의하여 ‘관련성이 높은 메시지’와 ‘관련성이 낮은 메시지’로 구분하였다.
연구 결과, 메시지의 의도성과 제품－메시지 간 적합성의 상호작용은 광고 태도와 구매의도에 부분적으로 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 구체적으로, 기업 및 제품관련 정보의 전달을 목적으로 한 메시지의 경우 제품－메시지 간 적합성이 높을 때 광고태도에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 관계 형성을 목적으로 한 메시지의 경우 제품－메시지 간 적합성이 낮을 때 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 결과는 기업이 페이스북을 통해 기업 및 제품 관련 정보 전달을 위한 메시지를 게시하는 경우 기업이나 제품과 관련성이 있는 주제나 소재를 선택하는 것이 긍정적인 광고 태도를 이끌어 내는 데 효과적이고, 관계 형성을 위한 메시지를 게시하는 경우 기업이나 제품과 관련성이 적은 주제나 소재를 선택하는 것이 긍정적인 구매 의도를 이끌어 내는 데 효과적임을 시사한다.

#페이스북 #메시지 유형 #의도성 #적합성 #광고 태도 #구매 의도 #facebook #message types #intention of message #congruency

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국민일보 (2013). 온라인車보험 ‘승승장구’ … 점유율 30% 돌파 ‘눈앞’.

http://news.kukinews.com/article/view.asp?page=17&gCode=fnt&arcid=0007040047& code=41141111 (검색일자: 2014년 6월 10일) 김윤애·박현순 (2008). 메시지 제시형태(광고, 퍼블리시티, 블로그)에 따른 설득효과 차이: 설 득지식모델을 적용하여. 한국언론학보, 52권 5호, 130∼159

김정현 (2006). 설득 지식 모델의 소비자 행동 연구에의 적용을 위한 이론적 검토. 홍보학연구, 10권 2호, 61∼88

김하림·조창환 (2014). 정보원의 사회적 거리감에 따른 기업 페이스북 페이지에서의 광고 효과: 메시지의 노골적 설득 의도, 규범적 대인민감성, 정보적 대인민감성의 조절 효과를 중심으 로. 광고학연구, 25권 5호, 7∼42.

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