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자료유형
학술저널
저자정보
이명천 (중앙대학교) 엄소라 (중앙대학교) 김정현 (중앙대학교)
저널정보
한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제30권 제4호
발행연도
2019.1
수록면
115 - 136 (22page)

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온라인 광고 시장에서 네이티브 광고의 비중이 증가하면서 네이티브 광고의 장점을 잘 살릴 수 있는 커뮤니케이션 전략을 수립하는 것이 중요해졌다. 이에 따라 네이티브 광고의효과를 실증적으로 검증한 연구는 꾸준히 수행되어왔으나 네이티브 광고형태로 전달하는 메시지에 초점을 맞춰 효과를 분석한 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 네이티브 광고의 메시지유형(사실적/평가적)에 따른 효과를 그에 영향을 미칠 것으로 예상되는 인지욕구와 제품유형의조절 효과를 실증적으로 다루어 보았다. 연구결과 첫째, 메시지 유형과 인지욕구 간의 상호작용효과는 부분적으로 유의하게 나타났다. 즉 인지욕구가 낮은 집단의 경우 사실적 메시지보다 평가적 메시지를 접할 때 광고태도가 높게 나타난 반면 인지욕구가 높은 집단의 경우 평가적 메시지보다 사실적 메시지를 접할 때 구전의도가 높게 나타났다. 둘째, 메시지 유형과 제품 유형 간의 상호작용효과도 부분적으로 유의한 것으로 나타났다. 즉 쾌락재의 경우 사실적 메시지보다평가적 메시지를 접할 때 더 높은 광고태도를 보였다. 이상의 연구 결과는 네이티브 광고 전략수립 시 유의한 기준을 제시해줄 수 있을 것으로 기대한다.
#네이티브 광고 #메시지 유형 #인지욕구 #제품 유형 #광고 효과

목차

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참고문헌 (51)

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DMC미디어 / 2016 / 네이티브광고 중심으로 본 2016년 광고시장트렌드 TOP 10 google schola 강문영 / 2016 / 소셜 미디어를 기반으로 하는모바일 네이티브 광고의사용 의도에 관한 실증적 연구 / 광고학연구 27(2):7~28 dbpia 곽동성 / 2013 / 기업의 SNS서비스 특성이 관계몰입과 온라인 구전의도에 미치는 영향에 관한 연구 –이용 빈도를 조절효과로- / 디지털융복합연구 11(5):225~235 dbpia 권오윤 / 2018 / 소비자가 인지하는 검색 대응형 네이티브 광고의 가치와 재사용 의도: 파워콘텐츠 상품을 중심으로 / 광고PR실학연구 11(2):9~29 dbpia 김미경 / 2016 / 정보 발신자 유형과 정보 속성 유형에 따른 네이티브 광고(Native ad) 효과 연구 / 광고학연구 27(6):29~49 dbpia

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