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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
윤각 (서강대학교) 김신애 (서강대학교) 조재수 (중부대학교)
저널정보
한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제28권 제1호
발행연도
2017.1
수록면
7 - 26 (20page)

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최근 모바일 기기가 중요한 광고매체로 부상하고 있다. 그러나 스마트폰으로 대표되는 모바일 기기의 특성상 사용자들의 광고 기피현상은 더 높을 것으로 전망되는 등 광고의 효율성에 대한 우려가 제기되고 있다. 이러한 상황에서 새롭게 등장한 네이티브 광고는 해당 콘텐츠와 유사한 형태로 노출되면서 소비자의 주목을 끌고 있다. 이에 본 연구에서는 모바일 상에서 전통적인 배너광고형태와 네이티브 광고의 광고효과를 비교하고자 하였다. 특히 네이티브 광고의 비교우위가 제품유형과 관여도 등 특정 상황에서는 더 두드러질 수도있음에 주목하였다. 종속변인으로는 광고로 유발된 소비자의 행동을 측정할 수 있는 효과 측정지표인 클릭률이 사용되었다. 또한 실제로 집행된 광고 데이터를 분석함으로써 연구 결과의 외적 타당도를 높이고자 하였다. 연구 결과, 타 매체들에서 수행되었던 기존의 연구들과 마찬가지로 모바일 광고에서도 네이티브 광고가 배너광고보다 높은 클릭률을 나타냈다. 선행연구들과 마찬가지로 네이티브 광고의클릭률이 배너광고보다 높았지만, 흥미롭게도 광고유형 및 제품유형, 관여도에 따른 삼원상호효과가 발견되었다. 구체적으로, 고관여 쾌락제품의 네이티브 광고가 가장 높은 클릭률을 보였다. 반면 저관여 제품군에서는 광고유형과 제품유형의 상호효과가 유의하지 않았다. 본 연구는 최근중요하게 부상한 모바일 광고의 효과에 대한 이론적 설명과 광고전략 수립을 위한 실무적 시사점을 제공하는 초창기 실증적 연구라는 의의를 가진다.
#Mobile advertising #Advertising effectiveness #Banner advertising #Native advertising #CTR #Product characteristics #Involvement

목차

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참고문헌 (60)

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강문영 / 2016 / 소셜 미디어를 기반으로 하는모바일 네이티브 광고의사용 의도에 관한 실증적 연구 / 광고학연구 27(2):7~28 dbpia 김승권 / 2015 / 모바일 광고 특성이 만족도에 미치는 영향 : 성별 및 연령의조절효과를 중심으로 / 인터넷전자상거래연구 15(4):285~302 dbpia 김인숙 / 2015 / 모바일 광고에서의 소비자문제 연구 dbpia 김충현 / 2010 / 기업 이슈광고의 시의성 유형과 소비자의 이슈 관여도에 따른 효과 연구 / 홍보학연구 14(2):54~81 google schola 김효규 / 2011 / 제품 유형에 따른 광고 특이성의 효과 차이 연구 - 인쇄광고에 나타난 사진과 일러스트레이션의 효과 차이를 중심으로 / 광고연구 (91):188~211 dbpia

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