네이티브 광고 소구 유형에 따른 광고효과 결정요인 연구 − 중앙일보 네이티브 광고(이성형, 감성형)를 중심으로

이정기; 주지혁

doi:10.18859/ssrr.2020.5.36.2.47

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이정기 (동명대학교) 주지혁 (극동대학교)

저널정보: 경성대학교 사회과학연구소 사회과학연구 사회과학연구 제36집 제2호

발행연도: 2020.5

수록면: 47 - 69 (23page)

DOI: 10.18859/ssrr.2020.5.36.2.47

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네이티브 광고를 진행하는 종합일간지들이 늘어나고 있다. 종합일간지의 광고 위기를 네이티브 광고를 통해 극복해 보려는 이유에서다. 그러나 종합일간지에서 진행하고 있는 네이티브 광고의 소구 유형별 광고효과(광고 상품 구매의도, 광고 공유의도)를 규명한 연구는 이루어지고 있지 않다. 이에 이 연구는 국내 최초로 네이티브 광고 랩을 운영 중인 중앙일보 네이티브 광고의 효과를 다각도로 검증해 보고자했다. 이 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 중앙일보 신뢰도가 높을수록, 네이티브 광고를 기사로 인식하는 집단이, 이성형 광고 상품에 대한 관여도가 높을수록, 이성형 광고가 광고임을 충분히 밝히고 있다고 평가할수록 이성형 광고 상품구매의도가 높아졌다. 아울러 네이티브 광고를 기사로 인식하는 집단이, 이성형 광고 상품에 대한 관여도가 높을수록, 이성형 광고가 광고임을 충분히 밝히고 있다고 평가할수록, 이성형 광고 구매의도가 높을수록 이성형 광고 공유의도가 높아졌다. 둘째, 네이티브 광고를 광고로 인식하는 집단이, 감성형 광고서비스에 대한 관여도가 높을수록 감성형 광고 행사 참여의도가 높아졌다. 아울러 중앙일보 신뢰도가 높을수록, 네이티브 광고를 광고로 인식하는 집단이, 감성형 광고가 광고임을 충분히 밝히고 있지 않다고 평가할수록 감성형 광고 공유의도가 높아졌다. 이 연구는 이상의 연구결과를 바탕으로 네이티브 광고의 발전적 성장을 위한 제언을 하였다.

#네이티브 광고 #네이티브 광고 신뢰도 #관여도 #네이티브 광고 평가 #native advertising #trust in native advertising #involvement #evaluation of native advertising

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