온라인광고 산업의 성장과 법적 과제- 온라인광고 규제 및 분쟁 사례 -

장석권

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자료유형: 학술저널

저자정보: 장석권 (한국광고법정책연구소)

저널정보: 한국경제법학회 경제법연구 경제법연구 제14권 제3호

발행연도: 2015.1

수록면: 65 - 93 (29page)

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온라인광고는 지난 20여 년간 급성장을 거듭하면서, 2014년 약 3조 원 규모까지 성장하였다. 광고 시장 전체를 보면 방송광고와 함께 2대 광고 매체이며, 앞으로도 O2O, IoT 등 새로운 인터넷 환경이 조성되는 것에 발맞춰 지속적으로 발전해나갈 것이다. 그러나 온라인광고 시장이 짧은 기간 급성장하는 동안 대내외적인 갈등이 계속되어 왔으며, 이러한 갈등 해결을 위한 온라인광고 법제 연구, 규제 근거 마련, 활성화 정책 추진 근거법 제정 등 법제도적 관점에서의 해결 방안은 사실상 거의 제시되지 못하였다. 대표적인 갈등 구조로는 대외적으로 국내 기업과 해외 기업 간, 방송광고 사업자와 온라인광고 사업자 간, 각 항목별 정부 규제와 광고 사업자의 갈등을 들 수 있으며, 대내적으로는 광고 대행사와 매체사 간, 광고주와 대행사 간, 광고주와 매체 간, 이용자와 광고 사업자 간의 갈등 관계라고 볼 수 있다. 대표적으로 현재 나타나고 있는 시장의 갈등 상황을 살펴보면, 우선 방송광고 산업의 온라인광고 산업으로의 확장을 들 수 있다. 방송법 상 광고 판매 대행 범위가 명확한 방송광고 사업자가 일명 “크로스미디어법” 제정을 통해 그 판매 영역을 확대하고자 하는 것이다. 따라서 기존에 온라인광고를 중심으로 사업을 확장하여온 기업들과 이해관계가 충돌하고 있는 상황이다. 다음으로, 온라인광고 사업자 간 유통 구조의 혼란을 들 수 있으며, 사업자 간의 수수료 리베이트, 소홀한 중소광고주 관리, 국내외 매체 간의 수수료 체계 충돌 등 다양한 방식으로 문제점들이 노출되고 있다. 마지막으로 중소광고 사업자와 중소 대행사 간의 온라인광고 대행에 관한 분쟁 건으로, 온라인광고 분쟁에 대해서는 미래창조과학부(구 방송통신위원회)가 민간 기관에 위탁하여 온라인광고분쟁조정위원회를 운영하고 있다. 온라인광고는 광고 계약 방식, 광고 개념 및 유형, 광고 송출, 광고 효과 측정 등에 있어 기존 방송광고와 상당한 차이가 있으므로 소액 사건의 경우에도 관련 분야에 대한 이해가 전제되어야 한다. 즉, 기존의 방송광고에 대한 분쟁이 동영상, 이미지 형태의 광고에 한정되어 있다면, 온라인광고에서는 키워드 검색 결과를 광고로 활용하는 검색광고, 소비자가 직접 홍보 글을 게재하는 블로그 마케팅, 실시간으로 광고 효과를 측정하는 양방향성 등 분쟁의 유형이 다양하고, 기술적으로도 까다로운 사건이 다수 있는 것이다. 그러나 이와 같이 소상공인의 소액 분쟁을 효과적으로 지원하고 있는 온라인광고 분쟁조정 제도는 민사적 효력, 불안정한 예산 지원, 사실조사의 불확실성, 조정 불성립 후 소송 진행의 경우 시간의 지체 등의 한계가 있다. 온라인광고 분쟁조정 제도가 온라인광고 업계 당사자 간의 분쟁해결 제도로써 확고히 자리매김하기 위해서는 위원회의 안정적 운영, 조정 시스템의 전자화, 조정 결과의 효력에 대한 보완 등 산재해 있는 난제들을 해결해나가야 한다. 온라인광고 분쟁 사례들의 공통점으로는 대부분 200만 원 이하의 소액 사건이라는 점, 소액광고주와 대행사 간의 분쟁이라는 점, 기존 방송광고와는 달리 광고 상품에 대한 특성을 반영한 조정결정이 필요하다는 점 등을 들 수 있다. 그러나 실제 소상공인이 소액의 광고 계약을 체결함에 있어 온라인광고의 특성인 광고비 지급 방식에 대한 이해, 광고 단가 확인, 게시 글의 수준 등을 인지하기 어렵고, 광고 집행 후에도 계약에 따른 광고가 지속적으로 진행되고 있는지 확인하기 쉽지 않다. 따라서 광고 유형에 따른 표준계약서 제작 및 배포, 광고 유형에 대한 홍보, 분쟁 사례 표준화 등의 활동을 통하여 부당한 광고 계약으로 인한 소상공인의 피해를 예방하는 다양한 노력이 필요하다. 또한 조정 제도의 안정적인 운영, 효율적 시스템 확보 등을 위하여 조정 제도에 대한 법적 근거 및 예산 확보가 선행되어야 하며, 특히 중립적 기관에서의 위원회 운영 및 조정결정에 대한 재판상 화해의 효력 부여는 조정결정의 신뢰 확보를 위한 중요 요소가 될 것이다. 나아가 조정합의 규정 등 조정결정의 실질적 효력 확보 방안, 전자적 분쟁조정 시스템 구축 등이 필요하다. 앞으로 계속 성장해나갈 온라인광고 시장에 대한 정책적 지원 및 연구 활동이 지속되기를 바란다.

Online Advertising has been rapidly growing for the last 20 years to the point of reaching around 3 trillion KRW in 2014. When overlooking the whole Advertising market, online Advertising is the top 2 Advertising medium along with broadcasting Advertising, and the online Advertising will be continuously developing along with the new internet environment such as O2O, IoT, and etc. However, while the online advertising market developed rapidly in a short period of time, internal and external conflicts have been continued, and resolution method in the legal aspect of the conflicts such as research on the online Advertising law, provision of regulation base, and establishment of promoting policy for activation have not been suggested. One of the most representative conflict structure includes the conflict relationship between local and foreign companies, broadcasting Advertising business and online Advertising business, conflict between government regulation per item and Advertising business, between Advertising agency and mass medium, between advertiser and agency, between advertiser and medium, and lastly between user and advertiser. When overlooking the conflict situation of the market that is presently occurring is the expansion to online Advertising industry of broadcasting Advertising business. This is the when the Advertising sales procuracy according to broadcasting method expands its sales domain through the establishment of “Cross Media Law” by the broadcasting Advertising business. Thus, the problem is the quarrel of understanding with the companies that expanded business based on online business in the past. Next, the confusion of distribution structure between online Advertising business can be set as an example. Furthermore, issues have been exposed in various ways including commission rebate between businesses, inadequate management of mid-to-small advertisers, and commission system conflict between local and overseas medium. Lastly, for the dispute related to the procuracy of online Advertising between mid-to-small sized Advertising business and mid-to-small sized agencies, the Ministry of Science, ICT and Future Planning (past Korea Communications Committee) has been operating Online Advertising Dispute and Adjustment Committee after being entrusted by civil institution for online Advertising disputes. Online Advertising has considerable difference with the existing broadcasting Advertising for the measurement of Advertising effect, delivery of Advertising, concept and type of Advertising, and Advertising agreement method. Even the small incidents shall be built on the understanding about the related area. Thus, if the dispute over the existing broadcasting Advertising is limited to video and image type Advertising, online Advertising has many forms of dispute including search Advertising using keyword search result as Advertising, blog marketing of consumers directly posting Advertising posts, and bilateralness of measuring Advertising effect in real-time. There are many difficult incidents technically. However, the online Advertising dispute and adjustment system that effectively supports small disputes of micro-enterprise has limit such as the delay of time in the case of civil effect, unstable budget support, uncertainty of fact finding, and executing lawsuit after failure to adjust. For online Advertising dispute and adjustment system to stand firm as the dispute resolution system between online Advertising businesses, the scattered challenges such as stable operation of the committee, digitalization of adjustment system, and supplementation about the effect of adjustment result shall be resolved. For the similarity of online Advertising dispute cases is that the most cases are small cases of under 2 million KRW, disputes between small advertisers and agencies, and the necessity of the adjustment decision that reflected the characteristics about the Advertising product in contrast to the existing broadcasting Advertising. However, the when the micro-enterprise actually signs small Advertising agreement, understanding about the payment method of the Advertising fee, confirmation of Advertising cost, and the level of post are difficult to detect, and it is not easy to check whether Advertising is continuously executed according to the contract even after enforcing Advertising. Also, legal basis and acquisition of budget must be preceded about the adjustment system for the stable operation of adjustment system and acquisition of effective system, and the granting of effect of mediation according to trial about the operation of committee and adjustment decision in the neutral institution will become an important element to acquire liability on the adjustment decision. Furthermore, there is the need of acquisition method of actual effect of adjustment decision such as adjustment negotiation regulation and the establishment of electronic dispute adjustment system. There is hope that political research and research activity on the continuously developing online Advertising market will continue.

#Online Advertising #Online Advertising Dispute #distribution structure between online Advertising business #Cross Media Law

참고문헌 (14)

참고문헌 신청

김경배 / 2002 / 대체적 분쟁해결제도(ADR)의 활성화 방안에 관한 고찰 / 중재연구 12(1):171~205

민홍기 / 2004 / 대체적 분쟁해결제도와 소비자피해구제 / 월간 소비자 (255)

미래창조과학부 / 2013 / 온라인광고 계약 안내서

방송통신위원회 / 2010 / 인터넷광고시장 활성화 종합계획

미래창조과학부 / 2014 / 온라인광고 법․제도 가이드북

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