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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
김병희 (서원대학교) 손영곤 (인천대학교)
저널정보
한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제35권 제2호
발행연도
2024.4
수록면
37 - 63 (27page)

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이 연구는 정부광고의 효과 지수를 제안함으로써, 정부 정책광고 활동의 현재 수준을 진단하고 해당 정책에 대한 수용도를 확인할 수 있는 가이드라인을 제시하는데 그 목적이 있다. 정부 정책의 성패를 결정하는 주요 요인의 하나는 정책 소통이다. 정책 소통을 위해 집행하는 정부광고는 사전에 의도한 광고 목적을 달성했는지 그 효과를 면밀히 분석해야 하고, 광고효과를바탕으로 향후 정책광고의 메시지 전략과 매체 전략의 방향을 설정해야 한다. 이 연구에서는2022년에 집행된 정부 정책광고 중에서 일반공지, 정보제공, 인식변화, 행동유발이라는 4개 유형에 각각 해당하는 광고물을 노출한 다음, 정책 메시지에 대한 수용자의 반응을 위계적 광고효과모형을 바탕으로 분석하였다. 연구 결과, 정부광고의 효과는 위계적 효과 모형에서 제시된 ‘이해-태도-행동’을 측정해야 타당하다는 사실을 실증적으로 규명하고, 정부광고의 효과 지수를개발했다. 이 연구의 의의는 정부광고의 목적에 따라 광고효과를 측정할 수 있는 정부광고의 효과 지수를 개발하고, 효과 지수의 영향력 관계를 보여주는 측정 모형을 제시했다는 점이다. 연구결과를 바탕으로, 앞으로 정부광고를 기획하고 집행할 때의 고려 사항에 대해 논의하고, 정부광고의 효과 제고에 필요한 실무적 시사점 3가지를 제시했다.
#정책 수용 #정부광고 #광고효과 #효과 지수 #Policy acceptance #Government advertising #Advertising effect #Effect index

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