트랜스미디어 경험이 브랜드 이미지와 선호도, 구매의도에 미치는 영향 : 박카스 셀프스캐너 사례를 중심으로 :박카스 셀프스캐너 사례를 중심으로

김신엽; 권승경; 백지희

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김신엽 (DX SQUARED) 권승경 (DX SQUARED) 백지희 (DX SQUARED)

저널정보: 한국콘텐츠학회 한국콘텐츠학회논문지 한국콘텐츠학회논문지 제17권 제3호

발행연도: 2017.3

수록면: 643 - 653 (11page)

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본 연구는 트랜스미디어의 관점에서 브랜드 경험이 브랜드 이미지, 브랜드 선호도, 구매의도에 미치는 영향을 분석하는 것을 목적으로 한다. 트랜스미디어 경험이란 여러 매체를 넘나들며 자신이 필요한 콘텐츠를 향유하는 행동을 말하는데 현재 디지털 컨버전스 환경에 따라 다양한 브랜드 경험 커뮤니케이션 활동이 펼쳐지고 있다. 이에 본 연구는 대표적인 트랜스미디어 사례인 박카스 셀프 스캐너 체험자 119명을 대상으로 Smart PLS를 이용하여 구조방정식 모형으로 분석하였다. 분석결과, 첫째 브랜드 경험은 브랜드 선호도와 브랜드 이미지, 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 이미지는 브랜드 선호도와 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 셋째, 브랜드 선호도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 브랜드 경험이 브랜드 이미지, 브랜드 선호도의 매개적 효과뿐만 아니라 직접 효과로서 구매의도에 영향을 미친다는 점과 브랜드 이미지가 브랜드 선호도와 구매의도에 영향을 미칠 수 있음을 실증적으로 증명했다는 점에서, 향후 브랜드 경험과 브랜드 이미지에 관한 전략적 시사점을 제공해줄 수 있을 것이다.

#트랜스미디어 #브랜드 경험 #브랜드 이미지 #브랜드 선호도 #구매의도 #Trans Media #Brand Experience #Brand Image #Brand Preference #Purchase Intention

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