Drivers of green product adoption: the role of green perceived value, green trust and perceived quality

Ronnie Cheung; Aris Y.C. Lam; Mei Mei Lau

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자료유형: 학술저널

저자정보: Ronnie Cheung Aris Y.C. Lam Mei Mei Lau

저널정보: 한국마케팅과학회 Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) 제25권 제3호

발행연도: 2015.1

수록면: 232 - 245 (14page)

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This study investigates the role of green perceived value, green trust and perceived quality on the adoption behavior of green consumers. A survey was conducted using a sample of 188 respondents and a partial least squares approach was used to validate the research model. The research results show that both green perceived value and perceived quality have a direct influence on green purchase intention. Green trust also mediates the relationship between green perceived value and green purchase intention, which in turn predicts purchase behavior regarding green products. The research results indicate that the drivers of green product adoption are represented by green perceived value, green trust and perceived quality. Marketers should be putting more emphasis on this relatively new approach to green marketing strategies to induce purchase and adoption of green products, thereby creating competitive advantages for the company.

购买绿色产品不仅可以保护自然环境，也可以减少污染，因此受到广大消费者的青睐。在消费者越来越支持绿色产品的今天，许多制造商采取绿色营销战略来迎合消费者需求，意在竞争激烈的市场中获取自己的竞争优势。以往有关市场营销的研究表明企业的成功和竞争优势关键在于迎合绿色消费者需求，提高产品质量、产品价值以及可信度(Landrum & Prybutok, 2004; Yang & Peterson, 2004)。本文研究环保型产品采用的动因，包括绿色信任、绿色感知价值以及产品质量。同时，分析了以上构成要素对购买意图和绿色消费者行为的影响。研究结果对有関绿色消费者购买意图的研究作出多方面的贡献。为避免研究太广义化，本研究将香港某种绿色产品的采用行为作为特定研究对象。我们参考以往文献制定了调查方案以及结构化问卷。调查问卷涵盖了本研究框架中的所有构成元素。调查对象都曾经购买绿色产品。主要锁定在过去三个月中购买过飞雪瓶装水的成人。数据收集过程中一共有188份反馈问卷收回并运用于数据分析。我们以SmartPLS统计软件进行数据分析，以證明绿色产品采用的决定因素。数据分析论证了绿色感知价值对采用绿色产品的重要作用。其中，绿色产品感知价值受感知质量影响。此研究结果与Kuo, Wu 与Deng (2009)的结论一致，即感知质量对感知价值有正向影响。绿色信任受绿色感知价值影响，此结论与Chen 和Chang (2013)的研究结果一致。这说明开拓绿色和具竞争力的产品，企业需要在价格和性能两方面双管齐下。研究结果也證明购买意图同时受绿色信任、绿色感知价值和感知质量影响。我们的研究也支持Chen 和Chang (2012) 的论据，确认了绿色信任和感知价值对购买意图的影响，同时强调了绿色产品对消费者购买意图的重要性。我们也和市场营销领域的其他实证研究论一样，都是强调感知质量对购买意图的影响(Ku, Kuo, Wu, & Wu, 2012)。研究结果也證明了绿色购买意图对绿色产品购买行为的影响，这结论也是与Ajzen 和Fishbein (1980)的研究结果一致。此项关于绿色产品采用的研究模型中融汇了五种主要构成元素（包括绿色购买意图、绿色购买行为、绿色信任、绿色感知价值和感知质量）。本研究表明重视绿色信任、绿色感知价值和质量的绿色营销方案有助于提升消费者对绿色产品的购买意图。宣传产品绿色信任的市场传播和公共关系活动中，可以引进由公认组织颁发的公平公正的证书和荣誉。在提升绿色产品价值和质量方面，可以在广告、市场营销脉络和产品包装中嵌入明确的宣传，以提升消费者高价购买绿色产品的意愿。在制定可持续营销战略方面，营销商应该将重点放在绿色产品采用的动因中，进一步在消费者中增强购买意图和绿色产品采用。

#green marketing #green product adoption #green trust #green perceived value #perceived quality

참고문헌 (30)

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[

/ / AMA

Aaker, D. A. / 1996 / Building strong brands / Free Press

Aberdeen-Group / / Going green: When making a difference aligns with market demand

Ajzen, I. / 1980 / Understanding attitudes and predicting social behavior / Prentice-Hall

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