색상의 불일치가 브랜드 태도에 미치는 영향

이상은; 김상용

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자료유형: 학술대회자료

저자정보: 이상은 김상용

저널정보: 한국유통학회 한국유통학회 학술대회 발표논문집 2009년 한국유통학회 동계학술대회 발표논문집

발행연도: 2009.2

수록면: 255 - 268 (14page)

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2016

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이상은 조형미디어학 2009.08 학술저널

색상의 불일치가 브랜드 태도에 미치는 영향

이상은 , 김상용 한국유통학회 학술대회 발표논문집 2009.02 학술대회자료

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본 연구는 통합적 브랜드 관리에 있어 매체간 색상의 불일치가 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치며, 브랜드소비자 자아 일치성이 이 영항에 조절적 효과를 가져온다는 가정을 실험을 통해 증명하였다. 결과는 매체간 색상의 비일치에 따른 브랜드 태도는 색상의 일관성에 따른 브랜드 태도에 비해 높게 나타났으며, 소비자의 자아일치가 낮은 경우에 높은 경우보다 태도의 변화가 높게 나타나 가설이 모두 지지되었다. 이 결과는 브랜드의 관리적 요소로서 브랜드 표현, 즉 시각적 요인으로 브랜드 메시지를 일관성 있고 명확하게 전달하면서 동시에 다양성으로 브랜드에 대한 인식과, 긍정적인 브랜드 태도를 형성할 수 있다는 것을 제안하였다는 것에 의의가 있다. 또한 본 연구는 브랜드 관리자의 직관에 의지하던 브랜드 표현의 일관성과 다양성의 수준이 일반적 의식보다 더 폭넓다는 것을 실증적으로 증명하고 이전의 연구에서 성숙브랜드(mature brand)를 리포지셔닝(repositioning)하는 전략으로만 연구되었던 불일치를 신생 브랜드의 인지를 높이기 위한 전략으로 그 범위를 확장시켰다고 할 수 있다.

#불일치(incongruity, incongruity-salience, schema theory, mismatch) #브랜드 태도(attitude toward brand) #색상(color) #소비자 자아일치성(self-image congruence)

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