디지털 미디어 기술을 활용한 브랜드 경험 제공에 관한 연구 : 나이키의 전략적 체험을 중심으로 :나이키의 전략적 체험을 중심으로

김정연; 이하나

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김정연 이하나

저널정보: 한국디자인문화학회 한국디자인문화학회지 한국디자인문화학회지 제21권 제2호

발행연도: 2015.6

수록면: 139 - 149 (11page)

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본 논문은 체험 영역에 따른 디지털 미디어 기술 활용의 상관관계에 관한 연구이다. 디지털 시대에는 사용자는 자신의 생각과 의견을 자유롭게 표현하고 다양한 상호작용을 통해 콘텐츠 제작에 참여하거나 재생산할 수 있다. 이는 디지털 미디어 기술을 통해 창조적 인터페이스를 구현할 수 있기 때문이다. 그러나 기술에만 치중한 디지털 미디어는 참여적 체험 과정에서 나타나는 브랜드 경험의 근간이 되는 효과적인 소비자의 주관적이고 내적인 반응을 이끌어 내기 어렵다. 이에 본 논문은 전략적 체험모듈을 바탕으로 총합 적인 브랜드 경험을 이끌어낼 수 있는 디지털 미디어 기술의 활용을 분석하고 방향성을 제시하는데 그 목적이 있다. 사례분석은 글로벌한 스포츠 브랜드이며 다양한 디지털 미디어 기술을 활용해 능동적인 사용자 참여를 이끌어 내는 광고를 선보이는 나이키(Nike)를 중점으로 분석하였다. 2009년부터 2014년까지 진행된 나이키의 10개의 광고를 사례표본으로 번트 슈미트(Bernd H. Schmitt)의 전략적 체험모듈인 감각(Sense), 감성(Feel), 인지(Think), 행동(Act), 그리고 관계(Relate)를 기준으로 실감형 콘텐츠와 지능형·맞춤형 콘텐츠 그리고 스마트 콘텐츠의 3가지로 분류하였다. 분석 결과 브랜드의 제품을 시연해보는 다양한 종류의 행동적 체험의 영역이 가장 많았으며 사용자의 제스처 동작을 인식하는 센서를 이용한 지능형·맞춤형 콘텐츠가 가장 많았다. 최근에는 제품의 특성을 부각시키면서 몰입감을 높일 수 있는 증강현실이나 3D와 같은 실감형 콘텐츠도 사용되었다. 그 외의 감각, 감성, 인지 체험 영역은 스마트폰과 같은 스마트 디바이스를 활용하는 기술이 많이 사용되었는데 이는 콘텐츠의 참여를 이끌어내는 수단이나 디바이스간의 연동의 수단일 뿐만 아니라 체험의 결과를 SNS 등을 통해 확대·재생산하는데 활용되는 것으로 나타났다. 그러나 체험의 혼합물인 관계 영역의 체험은 미미했는데 총체적 체험을 통한 브랜드 경험을 이끌어 내기 위해서 어떤 영역에 소구할 것인가에 대한 문제나 특정 종류의 소구 방식에 대한 고려가 선행되어야 할 것으로 보여 진다. 본 논문의 결과로써 단편적 시각에서 벗어나 총합적 체험을 통한 브랜드 경험을 제공하기 위한 디지털 미디어 기술의 활용 가이드라인으로 활용되어지길 바란다.

This study focuses effective methods about using digital media technology followed by experience areas. In the digital era, users freely express their own thoughts and opinions and participate in and reproduce contents through diverse interaction. This is because that a creative interface can be implemented by digital media technology. However, digital media only emphasizing technology is difficult to draw effective consumer``s subjective and internal reaction that is based on brand experience, shown in participating experience courses. In this connection, the purpose of this study is to analyze the technical utilization of digital media technology that can bring about a general brand experience based on a strategic experience module, and provide a direction. As a result of the analysis, the biggest part was the behavioral experience area with various types, and second biggest was the intelligent·customized content that uses a sensor recognizing user``s gesture movements. This study classified 10 advertisements of Nike between 2009 and 2014 as case samples into tangible contents and intelligent·customized contents and smart contents based on sense, feel, think, act and relate that are the strategic experiential modules of Bernd Schmitt. Brand experience was provided through interaction with a brand through a physical experience. In recent, augmented reality or 3D that can raise immersion as well as emphasize the characteristics of a product was used. Besides, the sense, emotion, cognition experience area mostly used technology that utilizes smart devices such as a smartphone, and this was not only a method of contents participation but also a method to interoperate devices and this was used to expand and reproduce experience results through SNS, etc. But, because the experience of the relationship area as a mixture of experience was insignificant, the consideration what area should be appealed to draw brand experience through general experience or for the appeal method of a specific type, should be preceded. It is hoped that the result of this study can be utilized as a user``s guideline of digital media technology for providing brand experience through general experience, avoiding a fragmentary viewpoint.

#전략적 체험 모듈 #브랜드 경험 #디지털 미디어 기술 #Strategic Experiential Modules #Brand Experience #Digital Media Technology

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