MZ세대 남성 소비자들의 e스포츠를 융합한 화장품 마케팅 인식에 관한 연구

남미우; 박현정

doi:10.17548/ksaf.2021.12.30.95

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자료유형: 학술저널

저자정보: 남미우 (서경대학교) 박현정 (서경대학교)

저널정보: 한국전시산업융합연구원 한국과학예술융합학회 한국과학예술융합학회 Vol.39 No.5

발행연도: 2021.12

수록면: 95 - 108 (14page)

DOI: 10.17548/ksaf.2021.12.30.95

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본 연구는 화장품 시장에서 MZ세대 남성 소비자의 영향력이 확대되는 현상을 배경으로 e스포츠와 화장품 마케팅의 융합 전략을 제시하였다. 본 연구의 목적은 첫째, MZ세대 마케팅 남성들의 e스포츠 경기에 대한 태도를 알아보고, 둘째, e스포츠 경기 시청자와 비시청자간의 VR광고에 대한 인식 차이를 규명하며, 셋째, e스포츠 경기 시청자와 비시청자간의 e스포츠 캐릭터를 적용한 화장품 패키징에 대한 인식 차이를 규명하는 것이다.
본 조사는 20-30대 남성 20명을 대상으로 2021년 10월 3일부터 10월 17일까지 총 15일에 걸쳐 비대면 심층 면접으로 진행하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 연구 대상은 20-30대 남성 20명으로, e스포츠 영상시청자와 비시청자로 각 10명씩 구성되었다. 응답자의 대부분은 대학생과 회사원으로 이루어져 있다. 둘째, e스포츠 경기 시청자들의 절반 이상은 주 3~4회 이상 경기를 시청하였으며, e스포츠 경기 시청 의도는 재미있어서, 경기력을 보기 위해서, 좋아하는 선수 응원, 친구들과 소통을 위해, 국제전에서 응원 재미를 얻기 위해 순으로 나타났다. 셋째, e스포츠 경기 시청자 10명 중 광고를 기억하는 응답자는 8명으로 나타났고, 그중 브랜드 이름을 기억하는 사람은 5명으로 나타났다. 시청자 10명 중 6명은 광고 효과가 유의미하다고 인식하고 있었다. 또한, 화장품 브랜드의 VR광고에 대한 응답자의 인식은 브랜드에 대한 인식, 광고 방법에 대한 인식, 노출의 효과, 광고 효과로 나타났다. 넷째, 응답자들은 캐릭터를 적용한 패키징을 보면서 구매에 대한 인식, 가격에 대한 인식, 품질에 대한 인식, 구매처에 대한 인식을 하는 것으로 나타났다.
본 연구는 MZ세대 남성의 e스포츠 경기에 대한 태도를 규명하였고, e스포츠와 화장품 산업을 융합한 마케팅 방안을 제시하였다. 메타버스의 영향력이 확산되는 현 상황에서 본 연구 결과는 학술 연구를 위한 기초 자료 제공 및 화장품 산업의 새로운 마케팅 시사점 제공으로 활용할 수 있을 것이다.

This study proposed a convergence marketing strategy for e-sports and cosmetics against the backdrop of the expansion of the influence of male consumers of MZ generation in the cosmetics market.
The purpose of this study is: First, it is to find out the attitudes of male consumers of MZ generation toward e-sports games, secondly, to find out the difference in perception of vr advertisements between e-sports game viewers and non-viewers, and thirdly, to find out the difference in perception of cosmetics packaging applying e-sports characters between e-sports game viewers and non-viewers.
This survey was conducted on 20 men in their 20s and 30s for a total of 15 days from October 3rd to October 17th, 2021. The research results are as follows. First, the subjects of the study were 20 men in their 20s and 30s, consisting of 10 e-sports video viewers and non-viewers, respectively. Most of the respondents consist of college students and office workers. Second, more than half of the viewers of e-sports games watched more than three to four times a week, and the intention to watch e-sports games was fun, so to see their performance, to cheer for their favorite players, to communicate with their friends, and to have fun in international competitions. Third, 8 out of 10 e-sports game viewers remembered advertisements, of which 5 remembered brand names. Seven out of 10 viewers recognized that the advertising effect was significant. In addition, respondents’ perceptions of VR advertisements of cosmetics brands were found to be brand awareness, advertising method awareness, exposure effect, and advertising effect. Fourth, it was found that respondents recognized the purchase, the price, the quality, and the place of purchase while looking at the packaging to which the character was applied.
This study investigated the attitudes of male consumers of MZ generation toward e-sports games and suggested VR marketing plans that combine e-sports and cosmetics industries. In the current situation where the influence of Metaverse is spreading, the results of this study can be used to provide basic data for academic research and provide new marketing implications for the cosmetics industry.

#Electronic Sports(e스포츠) #VR Marketing(VR 마케팅) #Cosmetic Packaging(화장품 패키징) #Metaverse(메타버스) #Collaboration(융합)

참고문헌 (27)

참고문헌 신청

홍혜림 / 2017 / 20~30대 남성의 화장품 관여유형에 따른 정보탐색과 구매행동특성 / 복식문화연구 25(6):804~818

김정기 / 2010 / e스포츠의 긍정 및 부정적 효과에 관한 연구: 시청동기, 시청량, 몰입, 자기개발감, 공격성을 중심으로 / 사이버커뮤니케이션학보 27(4):93~124

김혜균 / 2014 / 20·30대 직장인 남성들의 사회심리적 의식이 외모관리행동에 미치는 영향 / 디지털디자인학연구 14(4):319~327

Kim, Sang Gyun / 2020 / Metabus: Digital Earth, the World of Floating / Planb :34~56

남미우 / 2014 / 남‧녀 화장품 소비자의 쇼핑성향과 판촉유형이 소매점 선택에 미치는 영향 / 디지털디자인학연구 14(3):375~390

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