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자료유형
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저자정보
저널정보
한국일본근대학회 일본근대학연구 일본근대학연구 제17호
발행연도
2007.1
수록면
155 - 168 (14page)

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본 연구에서는 한국과 일본의 국제광고 활동에 관하여 살펴보았다. 70년대 한국의 국제광고는 수출증대의 필요성 인식에 의한 것이 아닌 미국계 유력잡지와 미디어랩의 권유에 의한 광고의 성격을 띠고 있다. 후반 경엔 현대, 럭키, 삼성, 대우그룹이 국제광고를 집행하고 럭키그룹은 국제광고를 전담하는 사내 광고대행사를 발족하기에 이른다. 80년대는 국내 주요 기업들이 해외에 지점이나 공장, 현지 생산법인을 설립하면서 기업들의 세계시장 진출이 증가하면서 국제광고 활동이 활발해진다. 그러나 국제광고 업무에 필요한 모든 부분을 사내계열 광고대행사 혹은 직접 홍보부(실)에서 수행함으로써 현지의 문화와 정서를 고려한 광고활동과는 거리가 있다고 할 수 있다. 종합무역상사들의 경우도 대부분이 국내 광고대행사를 이용하는 것으로 나타나고 있다. 국내 상품의 해외시장 진출이 활발해지는 90년대 이후에는 기존의 본사집행 국제광고 방식 대신 현지법인이나 지사에서 현지의 광고회사를 통해 직접 광고를 집행하는 추세로 변화하고, 기업들의 해외시장이 확대되면서 브랜드 이미지 제고를 위해 다양한 매체를 활용하게 된다. 상품판매 촉진과 이미지 제고를 위한 대기업들의 국제광고 활동은 이전보다 활발한 양상을 띠며 대폭 확대되기에 이르는 한편, 국내 광고회사의 해외진출이 더욱 활발해진다. 일본의 경우 70년대는 기업들이 국제광고를 집행하는데 해외 광고대행사의 이용이 일반적이었다. 무역불균형에 기인한 해외 각국의 대일비판과 수입규제에 대한 대응적 전략으로 광고내용도 변화하게 된다. 즉 이전의 자화자찬식 광고내용에서 벗어나 연성광고를 지향하게 되었다. 특히 '기사형 광고'의 등장이 주목할 만하다.80년대 일본의 국제광고는 현지화된 일본 기업에 의해 해외 각 지역에서 직접 실행되는 로컬화 경향이 강해진다. 현지광고는 표현 주제나 캐릭터 등 다국간에 걸쳐 통일화되는 경향을 보이고, 유럽과의 마찰이 표면화되면서 유럽에서의 광고활동을 활발하게 진행해간다. 일본 기업들의 국제화에 따라 일본 광고회사들의 해외 네트워크 체제 정비도 활발해진다. 90년대 이후 현지화 단계로부터 세계적 현지화 단계로 발전하게 된다. 기업들의 국제화 움직임에 따라 광고회사들도 해외네트워크 구축에 박차를 가하게 되고, 이미지 일체화를 지향하며 브랜드 전략의 세계공통화를 표방하게 된다. 한국과 일본의 국제광고 활동은 수출광고단계로부터 현지·다국적 광고단계, 이후 글로벌 광고단계로 진전되었다는 점에서 유사성을 띤다.즉 제품의 품질광고와 기업의 기술이나 기업규모를 강조하던 수출광고단계, 해외 현지에 기업들이 생산시설을 설립하거나 직접투자를 하고 본격적인 마케팅 활동을 하게 되고, 다국에 걸쳐 광고활동을 수행, 브랜드 이미지 확립에 많은 노력을 기울이는 현지·다국적광고단계, 다국적 광고대행사 네트워크를 통해 세계적으로 일관성있는 기업 이미지 제시를 꾀하는 글로벌 광고단계로 변화하고 있다. 경제통합, 시장개방의 가속화 등으로 인한 세계 시장의 글로벌화가 급속히 진행되는 현 시점에서 전 세계 소비자들에게 공통된 메시지나 통일된 이미지를 제시하는 것이 최대 관건이 되고 있다. 한국과 일본 기업들은 통합된 국제광고 활동의 필요성을 인식하고 비용절감이나 효율적인 브랜드 이미지 구축을 위해 다국적 광고대행사 네트워크를 통해 글로벌 광고를 집행하고 있다.
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/ 1973 / 電通廣告年鑑 : 413 ~ google schola / 1978 / 한국 수출광고의 실제 : 92 ~ 94 google schola / 2007/4/24 / 100년 먹여살릴 '브랜드' 키워라 google schola Eric Pfanner / 2005 / On Advertising: Sony tries to show it has 'bounce' google schola Norihkko Suzuki / 1980 / The Changing Pattern of Advertising Business Firms in U.S Market google schola

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