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논문 기본 정보

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학술저널
저자정보
박은아 (대구대학교) 우연후 (대구대학교)
저널정보
이화여자대학교 이화사회과학원 사회과학연구논총 사회과학연구논총 제36권 제2호
발행연도
2020.10
수록면
193 - 222 (30page)

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본 연구는 기부광고의 구성적 특성과 소비자 특성에 따른 설득효과 차이를 알아보기 위해 기부 수혜자의 표정(기쁜/슬픈), 광고메시지의 조절초점(예방:생존/촉진:교육), 기부시점(1개월 후/7개월 후)을 함께 고려하여 이들 간의 상호작용을 검증하였다. 연구결과 첫째, 수혜자가 슬픈 표정일 때는 기부시점이 가까운 조건에서 먼 조건보다 기부의도가 더 높았으나, 기쁜 표정인 경우에는 기부시점에 따른 기부의도 차이가 없었다. 둘째, 수혜자 표정이 슬픈 경우에는 예방메시지가, 수혜자 표정이 기쁜 경우에는 촉진메시지가 더 높은 기부의도를 형성시켰다. 셋째, 수혜자 표정이 기쁜 경우에는 기부시점와 기부목적의 상호작용이 유의하지 않고, 기부시점에 관계없이 촉진메시지가 더 높은 기부의도를 유발한 반면, 수혜자 표정이 슬픈 경우에는 기부시점이 가까울 때에는 예방메시지가 더 높은 기부의도를 유발하였다. 즉, 본 연구는 기부광고는 수혜자 표정이 유발하는 감정과 메시지 내용이 적합하게 구성되어야 할 뿐 아니라 광고를 보는 소비자의 인지처리 특성까지 고려하는 세심한 설계가 중요하다는 것을 시사한다.
#수혜자 표정 #해석수준 #시간적 거리 #조절초점 #기부의도 #beneficiary's facial expression #construal level #regulatory focus #charity intention

목차

국문초록
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 연구방법
Ⅳ. 결과
Ⅴ. 결론 및 논의
참고문헌

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