공간인지가 브랜드 아이덴티티에 미치는 영향에 관한 연구 - 중국 오프라인 서점을 중심으로 -

소욱; 김영진; 김경숙

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자료유형: 학술저널

저자정보: 소욱 (한양대학교) 김영진 (한양대학교(ERICA캠퍼스) 디테크융합연구소) 김경숙 (한양대학교 디자인대학 서피스·인테리어디자인학과)

저널정보: 한국공간디자인학회 한국공간디자인학회 논문집 한국공간디자인학회 논문집 제17권 제4호

발행연도: 2022.6

수록면: 337 - 348 (12page)

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(연구배경 및 목적) 과학기술의 발전과 사람들의 독서 방식의 변화에 따라 오프라인 서점의 경영 방식이 변화되고 있다. 서점 브랜드 간의 경쟁도 점점 치열해지고 있으며 오프라인 서점의 공간 환경은 긍정적인 브랜드 아이덴티티를 수립하고 브랜드를 경쟁에서 돋보이게 하는 중요한 수단이다. 연구의 목적은 공간인지 요소가 브랜드 아이덴티티의 구축에 영향을 미치는지에 대한 것이다. 본 연구는 소비자의 인지에 영향을 주는 실체 서점의 공간인지 요소와 브랜드 아이덴티티 간의 관련성을 연구하고 오프라인 서점 브랜드 아이덴티티에 영향을 주는 공간인지 요소를 찾아내는 데에 목적을 둔다. (연구방법) '2020~2021 중국 오프라인 서점 산업 보고서' 순위에 따라 선정한 브랜드와 스토어에 대한 1차, 2차 설문조사를 통해 관련 브랜드의 아이덴티티 평가와 공간인지 요소를 결합한 아이덴티티 평가를 수집하였다. 빈도 분석을 통해 두 가지 종합 평가의 차이를 비교 후 상관 분석을 통해 공간인지 요소와 브랜드 아이덴티티의 상관성을 검증하였다. 마지막으로 회귀 분석을 통해 브랜드 아이덴티티 형성에 비교적 큰 영향을 미치는 공간인지 요소를 도출하였다. (결과) 브랜드 아이덴티티 회상 평가의 빈도 분석 결과를 보면 소비자들이 서점 브랜드에 대한 인식이 보편적으로 뚜렷하지 않다. 'SISYPHE'와 'Bangso Bookstore'의 '문·예(文藝)적인'아이덴티티는 비교적 두드러지며, 'Bangso Bookstore'와 'Zhongshuge'의 공간인지 요소가 브랜드 인지도를 효과적으로 높이는 것으로 나타났다. 브랜드 아이덴티티 인지 변화량이 가장 큰 'Zhongshuge'을 1차, 2차 종합 인지 평가 결과를 상관 분석을 통해 공간인지 요소와 브랜드 아이덴티티 사이에 강한 상관관계를 나타났다. 마지막으로 회귀 분석을 통해 로고, 색채와 장식은 공간인지 요소로 브랜드 아이덴티티의 형성에 비교적 높은 것으로 나타났다. (결론) 테크놀로지 기술이 발전하고 소비 수요가 계속 변화함에 따라 브랜드 경쟁력을 높이기 위해 다양한 마케팅 기법을 활용하는 것 이외 공간 디자인 관점에서 더 많은 고민을 할 필요가 있다고 사료된다. 공간은 소비자가 브랜드를 접하는 가장 직접적인 매개체로서 디자인이 주는 차별화된 느낌과 경험을 통해 소비자의 행동에 긍정적인 영향을 주고, 브랜드가 전달하고자 하는 아이덴티티와 철학을 소비자가 직접 체험하도록 함으로써 브랜드의 영향력을 증대시킬 수 있다.

(Background and Purpose) With the development of technology and changes in people’s reading style, the operation mode of offline bookstores has changed, and the competition between bookstore brands is becoming fiercer. The spatial environment of offline bookstores is an important means to establish a positive brand identity and make the brand stand out in the competition. The purpose of the research is to study which aspects of the spatial factors have a greater impact on establishing brand identity. The aim of this study is to reveal the relationship between the spatial cognitive factors that affect consumer cognition and brand identity, and to identify the key spatial cognitive factors that affect the brand identity of offline bookstores. (Method) Therefore, the study was conducted through the first and second questionnaire survey of selected brands and stores ranked according to the 2021 Annual Report on China's Offline Bookstore Industry, which collected the evaluations of identity of relevant brands and the evaluations of identity combined with spatial cognitive factors. First, the differences between the two comprehensive evaluations are compared through frequency analysis, and then the correlation between spatial cognitive factors and brand identity is verified through correlation analysis. Then, through regression analysis, the spatial cognitive factors that have a significant impact on the formation of brand identity are obtained. (Results) From the frequency analysis results of brand identity recall, consumer cognition of bookstore brand is generally not significant, and only "literature and art" of SISYPHE" and Bangso Bookstore are more prominent. The spatial cognitive factors of Bangso Bookstore and Zhongsuge have effectively improved brand awareness. In the correlation analysis, the Zhongshuge with the largest change in brand identity cognition is analyzed through the first and second evaluation. The results indicate that there is a significant correlation between cognitive factors and brand identity. Regression analysis revealed that logo, color and decoration are spatial cognitive factors that have an important impact on the formation of brand identity. (Conclusions) With the development of technology and the continuous change of consumer demand, we also need to think more from the perspective of space design to improve brand competitiveness, apart from using a variety of marketing methods. Space is the most direct medium for consumers to be in contact with a brand. Through the various feelings and experiences evoked by design, it can have a positive impact on consumer behavior, to allow consumers experiencing the ideas and philosophy conveyed by the brand, which in turn increases the brand’s influence.

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