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자료유형
학술저널
저자정보
이경민 (영남대학교 경영학과 석사졸업) 이윤재 (영남대학교)
저널정보
한국마케팅관리학회 마케팅관리연구 마케팅관리연구 제21권 제3호
발행연도
2016.7
수록면
1 - 21 (21page)

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기업들의 마케팅 활동은 과거 상품의 효용가치에 초점을 둔 전통적 마케팅에서 소비자와의 장기적 관계 구축에 초점을 맞춘 관계적 마케팅으로 그 중심이 옮겨가고 있다. 기업과 소비자의 관계를 구축하는데 핵심적인 도구는 브랜드이며, 이에 따라 브랜드 신뢰와 브랜드 애착, 브랜드 몰입 등 브랜드 관계자산에 대한 연구가 활발하게 이루어지고 있다. 한편, 최근에는 기업들의 브랜드 관리와 관련해 소비자의 브랜드 경험 차별화 노력이 이루어지고 있다. 브랜드 경험은 소비자들이 브랜드와 관련된 다양한 제공물들을 통해 주관적이고, 내적인 반응과 함께 행동적인 반응을 하는 것을 의미하고 있으며, 브랜드 경험 관리 노력이 브랜드의 관계적 성과에 미치는 영향에 대한 관심이 증가하고 있다. 이에 본 연구는 기존 브랜드 경험에 대한 논의를 토대로 브랜드 경험을 감각경험, 감성경험, 인지경험, 행동경험으로 구분하고, 이들이 브랜드 신뢰와 브랜드 애착, 브랜드 몰입으로 구성되어 있는 소비자와의 관계적 자산 형성에 어떤 영향을 주는지를 스마트폰 제조사 브랜드를 대상으로 실증적으로 확인하였다. 실증결과 브랜드 신뢰에 감성경험과 인지경험이 긍정적으로 유의한 영향을 미치고 있음을 확인하였고, 브랜드 애착에는 감성경험과 행동경험이 긍정적으로 유의한 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 단, 감각경험은 브랜드 애착에 유의한 부의 영향을 주고 있음을 확인하였다. 이 후 브랜드 관계자산 간의 관계를 검토하였으며, 그 결과 브랜드 신뢰가 브랜드 애착과 몰입에 긍정적인 영향을 미치고, 브랜드 애착 역시도 브랜드 몰입에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 본 연구결과는 브랜드 경험의 각 구성요인들이 브랜드의 총체적 관계성과에 어떤 영향을 미치는지를 확인한 데에 그 이론적인 함의가 있으며, 브랜드 경험의 구성요소들이 각각 다른 경로와 방향성을 통해 브랜드 관계성과에 영향을 미침을 확인하였다. 따라서 본 연구결과는 기업들이 향후 브랜드 경험 구성요소들의 총체적인 관리를 통해 시장에서 더 강한 브랜드를 만들어 낼 수 있는데 기여할 수 있을 것이다.
#브랜드 경험 #브랜드 신뢰 #브랜드 애착 #브랜드 몰입 #brand experience #brand trust #brand attachment #brand commitment

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