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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
이상 (성균관대학교) 한은경 (성균관대학교)
저널정보
한국광고홍보학회 광고연구 광고연구 제141호
발행연도
2024.6
수록면
61 - 90 (30page)
DOI
10.16914/ar.2024.141.61

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본 연구는 사회 정체성 이론(Social Identity Theory)을 기반으로 브랜드 커뮤니티 인게이지먼트가 브랜드 양극화에 미치는 정(+)적인 영향과 이들 사이의 관계에서 브랜드 지식의 매개 효과, 그리고 지각된 브랜드 간 경쟁 강도의 조절 효과를 규명했다. 이를　위해　442명의 브랜드 커뮤니티 경험자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시했다. 분석 결과 브랜드 커뮤니티 구성원의 적극적인 인게이지먼트가 브랜드 지식을 향상하고, 이는 그들이 브랜드에 대해 가지는 감정과 내·외집단에 대한 감정 및 태도 차이를 더욱 강화하여 브랜드 양극화를 유발하는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 간 경쟁 강도에 대한 지각이 강할수록 양극화 효과는 더욱 명확한 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 브랜드 커뮤니티가 소비자들의 브랜드에 대한 극단적인 인식에 어떻게 영향을 미치는지를 밝히며 브랜드 관리자들이 브랜드 커뮤니티를 효과적으로 활용하여 이상적인 브랜드 이미지를 구축하기 위한 실증적 기반과 전략적 지침을 제공한다는 점에서 그 의의를 갖는다.
#브랜드 커뮤니티 #브랜드 양극화 #사회정체성 #브랜드 지식 #브랜드 경쟁 #Brand Community #Brand Polarization #Social Identity #Brand Knowledge #Brand Rivalry

목차

1. 서론
2. 이론적 논의
3. 연구방법
4. 연구결과
5. 결론 및 논의
참고문헌
Abstract

참고문헌 (0)

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