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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
유동기 (국민대) 이세진 (국민대학교)
저널정보
한국광고PR실학회 광고PR실학연구 광고PR실학연구 제17권 제1호
발행연도
2024.2
수록면
64 - 88 (25page)

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방송 콘텐츠를 직접 제작해 상품을 홍보하여 구매를 유도하는 콘텐츠 커머스에서 웹드라마의 역할이 주목받고 있다. 본 연구는 한국 웹드라마를 시청하는 중국 소비자들을 대상으로 간접광고의 효과를 확인하고자 하였다. 구체적으로, 한국 웹드라마의 간접광고 유형(온셋배 치 vs. 크리에이티브 배치)을 독립변인으로 설정하고, 설득지식 수준, 배우에 대한 인지도, 한국 드라마에 대한 호감도를 조절변인으로 설정하여 광고태도와 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구결과, 첫째, 한국 웹드라마의 간접광고에서 온셋 배치가 크리에이티브 배치보다 광효고 과가 높았다. 둘째, 중국 소비자들의 설득지식 수준이 높을수록 간접광고에 대한 광고태와도 구매의도는 낮았다. 그러나, 설득지식의 조절효과는 나타나지 않았다. 셋째, 배우에 대한 인지도의 조절효과는 유의미했다. 온셋 배치에서는 배우에 대한 인지도가 낮은 경가우 인지도가 높은 경우보다 광고태도와 구매의도가 모두 높았다. 크리에이티브 배치에는서 배우에 대한 인지도가 높은 경우가 인지도가 낮은 경우보다 구매의도가 높았다. 넷째, 한국 드라마에 대한 호감도의 조절효과는 광고태도에서는 유의미했으나 구매의도에는서 유의미하지 않았다. 결론적으로, 온셋 배치의 경우에는 유명하지 않은 배우나 조연 배우들에 의해 제품이 노출되는 것이 효과적이고, 크리에이티브 배치의 경우에는 한국 드라마에 대한 호감도가 높은 소비자층을 대상으로 유명 배우나 주연 배우들이 등장하는 장면에 배경으로 제품을 노출시키는 것이 효과적이라 할 수 있다. 본 연구는 웹드라마가 주목받고 있는 상황에서 국내 소비자뿐만 아니라 해외 소비자를 대상으로 한국 웹드라마의 간접광고 효과를 입증했다. 이 연구의 결과가 웹드라마의 광고시 장을 확장하고, 콘텐츠 제작을 활성화시킬 수 있기를 기대한다.
#웹드라마 #간접광고 유형 #설득지식 #배우에 대한 인지도 #한국 드라마에 대한 호감도 #광고태도 #구매의도 #Web dramas #Product placement #Attitude toward actor #Attitude toward Korean dramas #Advertising attitude #Purchase intention

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