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논문 기본 정보

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학술저널
저자정보
박천규 (광운대학교) 손정식 (광운대학교) 이현우 (동의대학교)
저널정보
부산울산경남언론학회 지역과 커뮤니케이션 언론학연구 제19권 제2호
발행연도
2015.5
수록면
127 - 166 (40page)

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최근 광고계에는 기존 15초 광고의 틀을 벗어난 30초, 60초 이상의 길이가 긴 광고의 비중이 점점 증가하고 있다. 이처럼 긴 광고가 광고계와 소비시장에서의 역할이 중요해지고 있음에도 불구하고 긴 광고에 대한 연구와 논의는 그 동안 충분히 이루지지 못했다.
이에 본 연구에서는 긴 광고의 집행현황 분석과 광고 전문가들을 대상으로 한 심층인터뷰를 통해서 첫째, 오늘날 긴 광고의 집행현황은 어떠한가? 둘째, 제작과 집행의 관점에서 긴 광고에 대한 기대효과, 기획 및 집행 동기, 제작배경은 무엇인가? 셋째, 수용의 관점에서 광고에 어울리는 형식적 특성(formal feature)은 무엇인가? 등을 중점적으로 알아보았다. 그 결과 광고 제작자의 관점에서 긴 광고 제작의 주용한 기대효과와 동기는 (1)충분한 정보/스토리 전달, (2) 광고 자체의 돌출효과, (3) 감성적 메시지/프리미엄 전달, (4) 브랜드 파워(기업의 능력) 과시로 파악되었다. 하지만 수용자들은 긴 광고에 대해 충분한 정보/스토리 전달과 돌출효과만 언급함으로서 광고제작과 소비자들 간의 간극이 존재한다는 것을 알 수 있었다. 이에 앞으로 소비자들에게 감성적 메시지와 브랜드 파워를 어필 할 수 있는 긴 광고의 형식적 특성(formal feature)에 대한 논의와 후속 연구가 필요할 것으로 판단된다.
본 논문에서 수행된 현황분석과 심층인터뷰 결과를 바탕으로 그 동안 충분히 다루어지지 못했던 긴 광고에 대한 광고 제작 차원에서의 기대효과 및 동기를 규명하고, 동시에 긴 광고의 형식적 특성을 제안함으로써 이 분야에 대한 이론적, 실무적 기여를 할 수 있을 것이다.
#긴 광고 #광고길이 #광고 소구유형 #형식적 특성 #심층인터뷰 #광고 제작 #Long-length Advertisement #Advertisement Length #Advertisement Appeal Type #Formal Feature #In-depth Interview #Advertisement Execution

목차

1. 서론
2. 문헌연구
3. 연구방법
4. 결과
5. 요약 및 논의
참고문헌

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