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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
이지훈 (세종대학교)
저널정보
한국정보사회학회 정보사회와 미디어 정보사회와 미디어 제17권 제1호
발행연도
2016.4
수록면
57 - 75 (19page)

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국내 기업의 신문광고 전략 수립이나 신문사의 신문광고 단가 산정은 과학적인 근거보다는 검증되지 않은 통념에 의해 이루어지고 있다는 지적을 받아 왔다. 예를 들어 신문사는 토요일자 광고 가격을 평일에 비해 할인하는데, 그 같은 행위의 근저에는 ‘주말에는 사람들이 신문을 잘 보지 않을 것’이라는 생각이 자리잡고 있다. 실증분석 결과, 통념과는 달리 토요일과 평일 사이에 기사 및 광고 주목도에 의미 있는 차이가 없는 것으로 나타났다. 종합일간지 A사의 실제 광고요금 자료를 이용한 실증분석 결과, 토요일 신문광고 요금은 광고 효과와 관련되는 변수들(기사 주목도, 광고의 크기와 위치)을 통제하고도 단순히 토요일이라는 이유로 평일보다 11% 할인된다.
또한 실증분석 결과, 다른 요인을 통제하고도 10대 대기업집단 소속 대기업이 다른 기업보다 46% 높은 광고비를 지불하는 것으로 나타났다. 이는 광고를 많이 하는 광고주에게 할인 요금을 적용하는 미국이나 일본의 사례에 비춰 이례적이다. 이는 공급 측면에선 광고주의 지불 능력에 따른 신문사의 가격 차별화 전략, 수요 측면에선 대기업이 광고 집행을 통해 우호적인 보도를 이끌어내려는 전략으로 설명할 수 있다. 요일과 기업규모에 따른 이 같은 일종의 이상 가격 현상은 주식시장의 요일 효과와 기업규모 효과에 비견할 수 있는, 국내 신문광고 시장의 독특한 현상으로 본 연구를 통해 처음으로 실증적으로 그 존재가 밝혀졌다.
#신문광고 #광고 요금 #가격 결정 이론 #대기업 광고주 #요일효과 #Newspaper advertising #Ad rates #Price determination theory #Large corporate advertiser #Day of the week effect

목차

I. 서론
Ⅱ. 신문광고의 효과와 요금 결정
Ⅲ. 자료 및 기초 통계
Ⅳ. 실증분석
Ⅴ. 신문광고 요금 결정 모형 회귀분석
Ⅵ. 결론
참고문헌
ABSTRACT

참고문헌 (26)

참고문헌 신청
강미선. 2005. “신문광고 요금구조에 대한 이론적 탐색.” 『광고학 연구』, 16(5), 295-310. google schola 강미선. 2006. “신문광고의 실제요금과 열독률의 상관성.” 『광고연구』, 71, 9-31. google schola 강미선⋅심호석. 2006. “신문광고 요금 결정을 위한 신문 원가 및 손익분기 분석.” 『한국광고홍보학보』, 8(3), 64~93. google schola 강미선. 2011. 신문광고론. 커뮤니케이션 북스. pp. 148. google schola 김종립. (2012, May). 공유지의 비극과 게임이론. 수학동아. google schola

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