복수제품카테고리에서의 최적유통업태 전략 : 제품구색의 카테고리 다양성과 가격 다양성을 중심으로 :제품구색의 카테고리 다양성과 가격 다양성을 중심으로

정환; 강우성

doi:10.15830/kmr.2017.32.1.119

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자료유형: 학술저널

저자정보: 정환 (건국대학교) 강우성 (동국대학교)

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제32권 제1호

발행연도: 2017.2

수록면: 119 - 146 (28page)

DOI: 10.15830/kmr.2017.32.1.119

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글로벌 유통업체들은치열해지는 경쟁상황을돌파하기 위해끊임없는 유통혁신을 추구하고있다. 그 결과혁신적인 신규업태가유통시장에 새롭게도입되고, 기존의 업태들도신규업태와 경쟁하기 위해변화와 혁신을추구하면서 끊임없이 진화하고 있다. 이러한 유통산업의 변화를 이해하기 위해 본 연구는 제품구색과 업태결정을 통한 유통업체들의 최적 경쟁전략을 이해하고 유통산업구조 전반에 대한 시사점을 제공하고자 한다. 구체적으로 첫째, 프라이빗 브랜드를 포함하는 다양한 범위의 제품구색을 전략적으로 선택하는 유통업체간 경쟁(동종 업태 간 경쟁 대 타 업태 간 경쟁)의 본질적인 특성에 관해 게임이론모델분석을 통해 이해하고자 한다. 둘째, 제한된 제품 카테고리의 범위만을 취급하여 가격의 다양성을 제공하는 유통업체와 상대적으로 다양한 제품카테고리들을 취급하는 종합유통업체의 경쟁에 있어서 각 유통업체 관점에서 최선의 프라이빗 브랜드 관리 전략에 관해 시사점을 도출하고자 한다.
본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 연구는 모든 조건이 대칭적인 경우임에도 불구하고 제품구색의 다양성과 깊이라는 측면에서 상이한 두 소매업태의 경쟁이 Nash 균형해가 되는 시장조건이 존재함을 보여주었다. 즉, 가격에 민감하거나 예산제약 등의 이유로 필수품이 아닌 제품들에 대한 구매주기가 길어진 소비자의 수가 증가할 수록 상이한 업태의 소매상들간 경쟁이 더 활발해짐을 의미한다. 둘째, 시장 내 유명 브랜드만을 구입하는 브랜드 소비자의 규모에 비해 가격비교를 통해 유명 브랜드 또는 저가브랜드를 모두 구입하는 합리적 소비자의 규모가 증가함에 따라 제품종류의 다양성보다 한정적인 제품카테고리에 대해 다양한 가격대의 제품들을 제공하는 소매업태가 전략적으로 최선의 선택이 된다. 셋째, 두 제품카테고리를 모두 구입하는 소비자 수가 증가하게 되면 원 스톱 쇼핑의 제공이 소매상에게 전략적으로 중요해지며 그 결과 제품구색에 있어 카테고리의 다양성을 추구하는 것이 최선의 선택이 된다. 넷째, 업태가 상이한 소매상들간 경쟁은 동일한 업태의 소매상들간 경쟁에 비해 유명 브랜드와 저가 브랜드에 대해 더 낮은 가격을 제공한다. 이러한 결과는 동일한 업태의 소매상들끼리 경쟁하는 상황에 비해 제품구색 측면에서 상이한 업태의 소매상들이 경쟁하는 경우에 시장 내 소비자들은 더 저렴한 가격에 제품을 구입할 수 있게 되고 소비자 후생 측면에서 유리하다는 시사점을 제시해준다.

Global channel members are continuously pursuing retail innovation to overcome ever-intensifying competitive environment. As a result, innovative retail formats are introduced in the marketplace and incumbents are seeking changes and innovations to compete against new entrants. To understand these recent and important changes in retail industry, our study plans to investigate retailer’s optimal competitive strategy using product assortment and channel format decision to provide managerial implications for retail industry. Specifically, first, we investigate fundamental characteristics of the competition between channel participants with different channel formats (symmetric and asymmetric channel formats) using game theoretic approach. Second, we attempt to provide theoretical and managerial implications for private brand management in two different channel formats: retailers offering price variety (but limited product category variety) vs. retailer offering product category variety (but limited price variety).
Our main findings are as follows. First, as rational consumer increases, purchasing both national brand and private brand, compared to brand consumer, who buys only national brand, offering a product line with price variety rather than category variety becomes optimal channel format choice. Second, as the number of consumer who buys both categories at the same time, offering one-stop shopping convenience becomes more strategically important and retailers choose to offer category variety in their assortment. Third, we find the conditions under which asymmetric equilibrium exists in channel format decision. That is, the industry structure with two retailers having different product assortment depth and width can be a Nash equilibrium solution. It implies that, if the purchase interval lengthens due to price sensitivity or budget constraints, it is more likely that the competition between different retail formats intensifies. Fourth, the competition between different retail formats leads to lower prices in both national and private brand. It implies that, compared to symmetric formats, asymmetry in product assortments offers an opportunity for consumers to buy both product categories in lower prices, thereby resulting in better consumer welfare.

#최적유통업태 #제품구색전략 #프라이빗 브랜드 #카테고리 다양성 #가격 다양성 #Optimal Channel Format #Product Assortment #Private Brand #Category Variety #Price Variety

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