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논문 기본 정보

자료유형
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저자정보
저널정보
한국전문경영인학회 전문경영인연구 전문경영인연구 제18권 제1호
발행연도
2015.1
수록면
21 - 45 (25page)

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민영미디어렙의 허용으로 한국방송광고공사(KOBACO)에 의한 거래규제 및 요금규제를 통한 독점적 공영미디어렙 체제가 붕괴하고 방송광고시장에 경쟁과 시장원리가 강화되었다. 방송광고시장의 경쟁 강화는 공익성보다는 시청률로 대표되는 경쟁논리에 의한 방송사들의 영업 행태에 대한 인센티브가 커졌음을 의미한다. 본 연구는 민영미디어렙 도입 이전 KOBACO 독점체제 하에서의 방송광고시장을 평가하고, 향후 방송광고시장의 경쟁체제 도입이 방송사들의 인센티브 구조에 미칠 파급효과를 추정하였다. 민영미디어렙 신설시 공중파 방송 3사간 광고판매수입의 보완성이 감소하고, 시청률이 광고판매수입에 미치는 영향은 현재보다 강화될 것으로 예상된다. 또한 미디어렙 경쟁 도입시 광고의 초과수요가 존재하는 SA 시급 및 A 시급의 광고단가는 인상되고, B 시급 및 C 시급의 광고단가는 하락할 것으로 예상된다. 따라서 방송사들은 우선 편성․제작을 광고영업과 분리함으로써 운영의 전문화․효율화를 통해 시청률 향상과 매출액 증대의 기회로 삼아야 한다. 또한 대형 미디어렙을 통한 규모의 경제 달성 및 시장협상력 유지와 영업력 강화를 통한 광고가치의 현실화를 사업전략으로 수립하는 것이 바람직하다. 미디어렙은 방송광고요금의 안정화를 통해 지나친 방송의 상업주의 경향을 경계함으로써 방송의 공익성 유지와 치우치지 않은 여론 형성에 기여할 수 있어야 한다.
#미디어렙 #방송광고 #보완성 #광고시장 #방송의 공익성 #Media Representative #Broadcasting Advertisement #Complementarity #Advertisement Market #Public Interests in Broadcasting

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참고문헌 (16)

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김성환 / 2008 / 양면시장 이론에 따른 방송통신 서비스정책 이슈 연구 google schola 김재홍 / 2011 / 지상파방송광고 경쟁력 강화를 위한 경쟁환경체제 하에서 ‘방송광고시장 활성화’를 위한 경제학적 분석 연구 dbpia 미디어미래연구소 / 2008 / 융합시대 광고제도 종합모색: 바람직한 미디어렙 모델과 전망 google schola 미래창조과학부 / 2014 / 2014년 방송산업실태조사 보고서 google schola 박원기 / 2008 / 방송광고제도 변화에 따른 매체별 광고비 영향 분석 google schola

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