기호학적 시점에서 게임 캐릭터의 공동 브랜딩 디자인 분석 -넷이즈 게임〈제5인격〉을 중심으로-

왕배; 김세훈

doi:10.7230/KOSCAS.2022.66.543

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자료유형: 학술저널

저자정보: 왕배 (세종대학교) 김세훈 (세종대학교)

저널정보: 한국만화애니메이션학회 만화애니메이션 연구 만화애니메이션연구 통권 제66호, 2022년

발행연도: 2022.3

수록면: 543 - 569 (27page)

DOI: 10.7230/KOSCAS.2022.66.543

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인터넷의 고속성장과 더불어 게임산업도 빠르게 성장하였으며 이로 인해 게임업계의 경쟁이 한층 치열해지고 있다. 이에 따라 게임 디자인의 다양성 강화가 게임 유저층을 확대하는 중요한 수단으로 활용되고 있다. 게임에 대한 게이머들의 의존도를 높이기 위해 게임 개발사들은 게임 브랜드의 홍보와 디자인을 가장 중요한 요소로 삼고 있다. 게임 상품의 캐릭터 디자인은 게임 신선도를 향상시키는 중요한 방법이자 게임회사가 경제적 수익을 취득하는 주요 루트이기도 하다. 상품홍보 방식으로 활용되고 있는 공동 브랜딩(Co-Branding)은 인터넷 시대에 노출도를 높이고 화제성을 키우는 중요한 수단이다. 또한 공동 브랜딩은 경쟁 상대와의 차별성을 강화하고 상품 디자인 가치를 효과적으로 높이는 방식이기도 하다. 본고는 넷이즈 게임 <제5인격>을 사례로 게임 캐릭터를 기타 브랜드와 공동 디자인하는 동기를 분석하고 연구한다. 또한 기호학(semiology)의 양축관계(Biaxial Relation) 모델과 연결시켜 양축관계의 두 축을 구성하고 있는 계열관계(Syntagmatic)과 결합관계(Paradigmatic)를 통해 공동 브랜딩 유형을 이해하고자 한다.
전통적인 게임 캐릭터의 패션 디자인에 비해 게임 캐릭터와 회사의 공동 브랜딩 디자인은 다양한 장점을 갖고 있다. 게임 캐릭터의 다양성을 확대할 수 있고 회사 브랜드의 이미지와 신선도를 높일 수 있으며 더 많은 유저층을 유치하여 더 나은 경제적 수익도 창출할 수 있다. <제5인격>을 연구대상으로 삼은 이유는 탄탄한 현실을 기반으로 한 대표성이 있기 때문이다. 우선 현재 <제5인격>은 여전히 좋은 성장을 이어가고 있고 두터운 게임 유저층을 확보하고 있으며 여러 유명 브랜드와 협력한 이력을 갖고 있다. 둘째, <제5인격>의 게임 캐릭터에 애니메이션 예술성이 돋보여 다양한 브랜드와의 협력 수요를 충족시킬 수 있다. 마지막으로 <제5인격>의 게임 캐릭터들이 공동 브랜딩을 통해 경제적 수익은 물론 좋은 평판까지 얻을 수 있었다. <제5인격>의 게임 캐릭터 패션 디자인 특징에 근거하여 게임 속 캐릭터와 공동 브랜딩 디자인의 장점을 정리할 수 있다. 본고는 세 가지 시점, 즉 게임 개발사의 시점, 공동 브랜딩 협력사의 시점 및 게이머의 시점에서 공동 브랜딩 디자인의 장점을 분석하고자 한다. 또한 기호학 이론 가운데 양축관계 모델을 통해 공동 브랜딩의 유형 및 특징을 분석한다. 모든 기호의 표의적 활동은 반드시 양축관계 속에서 이루어진다. 공동 브랜딩 디자인도 마찬가지로 이원대립의 네 가지 원칙을 따르고 있다. 양축관계 속에서 공동 브랜딩 디자인을 가치 주석형 공동 브랜딩, 역량 보완형 공동 브랜딩, 요소 추가형 공동 브랜딩이라는 세 가지 방향에서 분석할 수 있다.

Today, with the highly development of the Internet, the game industries are in booming development, and the competition among the game industries has also been further elevated. A main method to enlarge the coverage of gamers is to increase the comprehensiveness of game design. In order to increase the dependence of gamers on games, the promotion and design of game brands have become a primary issue by game companies . Characters design based on the game products is not only an important way to improve the freshness of game, but also the main channel in which game companies to gain economic profits. Co-branding between brands is a way to promote products, and main means to increase exposure and topics in the Internet era as well, which is also a way to strengthen the differences with competitors and effectively improve the value of product design. This paper takes NetEase game Fifth Identity as an example to analyze and study the motivations of co-branding design of game characters. This article also combines with Biaxial Relation model in semiology, the types of joint brand names can be interpreted through Syntagmatic and Paradigmatic in Biaxial Relation.
Compared with traditional costume designing of game characters, there are many advantages in game characters and co-branding of company brands, which can not only improve the diversity of game characters, but also enhance the popularity and freshness of the company’s brand, attract more user groups and achieve good economic benefits as well. Fifth Identity has sound realistic foundation which has exemplary characteristics as study objects. First of all, Fifth Identity is in great potential in present stage, for it owns a lot of gamers and has cooperation with a variety of established brands. In addition, the game is of strong artistic quality, which can meet the needs of various brands for cooperation. Finally, the character of Fifth Identity has achieved good economic benefits and reputation after being cobranding by the brand. According to the features of costume design of game characters in “Fifth Identity”, we can summarize the advantages of co-branding design and characters in the games. This article will analyze the advantages from three aspects: the perspective of game development company, the co-branding company, and the gamer. The type and characteristic can be analysed through the combination of Biaxial relation model in semiotic theory, any ideographical expressions must be carried out in Biaxial relation which must be followed by co-branding design that is the Binary Opposition principle. The cobranding design can be analysed towards three directions, which are co-branded design of value annotation, ability complementary and elements addition.

#게임 캐릭터 #공동 브랜딩 #캐릭터 디자인 #기호학 #game characters #co-branding #character design #semiology

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