관계미학과 적대적 이론에 기초한 공공예술적 광고의 특성 고찰

차은수

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자료유형: 학술저널

저자정보: 차은수

저널정보: 한국기초조형학회 기초조형학연구 기초조형학연구 제19권 제2호

발행연도: 2018.4

수록면: 507 - 520 (14page)

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본 연구의 목적은 공공예술적 광고의 현황과 특성을 고찰하는데 있으며, 이를 위해 광고와 공공예술 사이의 연관성을 밝히고 광고에 대한 이해와 그 메시지 전달 방식에 대하여 분석하였다. 내용적, 형식적 측면에서 공공예술에 대입 가능한 니콜라 부리오의 관계미학과 관계미학에 비평적 입장을 제시한 클레어 비숍의 논의를 살펴보고 이를 모두 아우르는 통합적 개념으로서 관계형성 요인들을 도출하였다. 이 외에 공공예술적 광고의 특성, 즉 기존 형식을 탈피한 비 전형적 마케팅 측면에서 시도되는 특징적 요인을 추출하여 사례조사를 위한 분석도구로 활용하였다. 조사대상은 칸 라이언즈 크리에이티비티 페스티벌에서 수상한 광고 중 5편을 선정하고 연구를 진행하였다. 결론을 요약하면 다음과 같다. 1)관계미학과 적대적이론의 특성은 공공예술적 광고의 지향점과 일맥상통하며, 새장르공공예술과 맥락상 유사점을 지닌다. 2)부리오의 관계미학은 참여, 만남, 대화, 협력, 상생의 미시적 요인을, 비숍의 적대적 관계미학은 대상성, 목적성, 심미성의 거시적 요인으로 축약된다. 3)공공예술적 광고의 특성은 기존 형식을 탈피한 접근성, 유일성, 각인성, 스토리확산 등으로 요약된다. 4)사례 분석 결과, 미시적 관계형성요인에서 참여, 만남, 상생은 참여자에게 흥미와 경험을 선사하는 주요인자이고, 대화와 협력은 경우에 따라 생략되기도 한다. 5)거시적 관계형성 요소에서 대상성과 목적성은 상이하여도 심미성은 확보됨을 알 수 있다. 6)본 연구에서 조사된 성공적 광고들은 기존의 형식을 탈피한 비전형적 접근 방법을 적극 사용하며, 이를 통해 스토리의 접근성, 각인성, 확산 효과가 증대된다.

The purpose of this study is to consider the current state and the characteristic of the public artistic ad. For this end, the association between the ad and the public art was revealed, and the concepts of various advertisments were analyzed. Nicolas Bourriaud''s ''Relational Aesthetics'' theory can be applied to the public art in contentual and structural aspects. However, Clare Bishop retained a critical perspective on the ''Relational Aesthetics'' in general. In this paper, the two theories were examined and the relation-forming factors as the integrative concept were drawn. Besides, the characteristic factors attempted in the typical marketing aspect escaping from the nature of the public artistic ad, that is, the existing form, were extracted to use as an analysis tool for the case study. 5 awarded ads from ''Cannes Lions International Festival of Creativity'' were selected as the subject. The conclusion can be summarized as follows. 1)The natures of ''Relational Aesthetics'' and ''Antagonism and Relational Aesthetics'' correspond with the aim of the public artistic ad, and have the contextual similarity with the new genre public art. 2)While Bourriaud''s theory is abbreviated as microscopic factors: participation, meeting, conversation, cooperation, and coexistence, Bishop''s theory is abbreviated as the macroscopic factors: objecthood, finality, and aesthetic impression. 3)The nature of public artistic ad is abbreviated as the accessibility, exclusiveness, imprinting, and story spread. 4)As a result of analyzing the case, it is confirmed that the participation, meeting, and coexistence are the main factors giving the participant the interest and experience in the microscopic relation-forming factor, and the conversation and cooperation are omitted according to circumstances. 5)It is confirmed that although the objecthood is different from the finality, the aesthetic impression is securedin the macroscopic relation-forming element. 6)Successful ads surveyed by this study actively use the atypical approach escaping from the existing form, and the accessibility, imprinting, and spread effect of the story increase through this.

#공공예술적 광고 #관계미학 #새장르 공공예술 #적대적 이론 #Advertisement #Antagonism #New Genre Public Art #Public Artistic #Relational Aesthetics

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