광고기술의 발전과 유료방송사업자의 신유형 광고에 대한 법적 문제 : 합리적인 방송광고 유형 규제체계를 위한 시론적 논의 :합리적인 방송광고 유형 규제체계를 위한 시론적 논의

김태오

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김태오 (정보통신정책연구원(KISDI))

저널정보: 한국언론법학회 언론과법 언론과 법 제15권 제1호

발행연도: 2016.4

수록면: 109 - 142 (34page)

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방송광고는 방송사업자의 주요 재원이다. 동시에 양질의 방송프로그램을 제작하고 조달하기 위한 기반이기도 하다. 특히 방송과 유사한 방송광고의 영향력은 다른 어떤 매체보다 방송광고에 대한 기업의 선호를 높이는 요인이다. 그러나 불특정 다수를 대상으로 하는 전통적인 방송광고 유형을 활용한 광고효과는 시간이 갈수록 떨어지고 있다. 게다가 시청자의 광고회피 행위도 늘어가고 있다. 이러한 방송환경을 배경으로 전통적인 방송광고의 한계를 극복하기 위한 신유형 광고가 등장하게 되었다.
하지만 우리 방송법은 엄격한 방송광고 유형 규제체계를 취하고 있다. 따라서 이를 벗어난 새로운 유형의 신유형 광고는 규제법과 규제정책에 대한 새로운 도전이다. 이에 본 논문에서는 일부 신유형 광고 사례를 중심으로 이러한 광고가 방송법상 방송광고 규제의 대상인지 여부, 나아가 이러한 광고를 제도적인 틀로 편입시키기 위한 규제정책 방향을 제시하고자 하였다.
이를 위해 현행 방송법상 방송광고 규제와 관련된 법조문의 해석을 시도하였다. 신유형 광고는 방송법이 상정하고 있는 방송광고에 해당하여야 비로소 규제의 대상이 될 수 있기 때문이다. 신유형 광고를 방송광고라고 하기 위해서는 방송프로그램과 함께 편성의 대상이 되어 불특정 다수에게 실시간으로 송신되어야 한다. 설령, 이러한 방송광고의 개념요소를 충족하지 못하는 신유형 광고라 하더라도, 방송사업자의 광고행위로서 시청자가 방송광고로 인지할 가능성이 있으므로, 이에 대한 규제가 요구된다. 본 논문에서는 광고의 주체가 누구인지, 얼마나 방송과의 유사성이 있는지, 방송프로그램과의 구별원칙을 어떻게 구현할 수 있을 것인지, 시청자는 어느 정도로 보호해야 하는지 등을 종합적으로 고려하여, 방송통신위원회가 개별사안적으로 허가하는 방식으로 제도화하는 것이 바람직하다는 결론을 내렸다.

Fernsehwerbung ist die wichtigste Existenzgrundlage insbesondere des privaten Rundfunkveranstalters. Mit dem hohen Anteil an Werbeaufkommen können die Veranstalter auch mehr Kapital in ein hochqualifiziertes Programm investieren. Wegen der rundfunkähnlichen Einflussnahme von Fernsehwerbung auf die Fernsehzuschauer haben viele Unternehmen einen hohen Bedarf an Werbung im Fernsehen. Im linearen Fernsehen ist jedoch die Werbekommunikation anonym, die zu erheblichen Streuverlusten führt. Ferner fühlt ein Großteil der Fernsehhzuschauer sich durch die Werbepausen gestört und wechselt folglich den Kanal(sog. Zapping). In diesem Umfeld versuchen die Werbetreibenden oder die Veranstalter, neue Werforem zu entwickeln, die nicht durch Zapping umgangen werden können.
Die koreanische Rundfunkordnung hat ein stärkeres Regulierungssystem der Werbeformen. Die neuen Werbeformen stellen eine neue Herausforderung für das Regulierungsrecht und die Regulierungsstrategie, weil sie bislang in Korea ausdrücklich nicht geregelt sind. Deswegen wird in der vorliegenden Arbeit auf die folgenden Rechtsprobleme mit Beispielen von einigen neuen Werbeformen eingegangen, ob sie die vorgesehenen Regulierungsgegenstände im Rundfunkrecht sind und, wenn nicht, wie sie in Bezug auf Regulierungsstrategie behandelt würden.
Zuerst handelt es sich um die Auslegung dessen, was die Fernsehwerbung im Rundfunkrecht angeht, denn die neue Werbung gilt dann als den Regulierungsgegenstand, wenn sie zum möglichen Wortsinn des Normtextes von der Fernsehwerbung im Rundfunkrecht gehört. Es ist entscheidend, dass die Fernsehwerbung, die mit einem Rundfunkprogramm entlang eines Sendeplans einer redaktionelle Gegenstand und sogar einer Programmanteil ist, im Rundfunk zum zeitgleichen Empfang an die Allgemeinheit von einem Rundfunkveranstalter gesendet wird. Obwohl eine neue Werbeform die Merkmale der Fernsehwerbung im Rundfunkrecht nicht erfüllt, könnten es für die Fernsehzuschauer die Möglichkeit, die neue Werbeform noch als eine Fernsehwerbung im Rundfunkrecht zu misskennen, geben. Wenn dann, in Betrag, wer die Werbung veranstaltet, wie ähnlich sie mit dem Rundfunk steht, wie sie die Trennungsgrundsatz durchsetzen könnte, und im welchen Maß die Fernsehzuschauer vor überdrüssigen Werbungen geschüzt würden, könnte die koreanische Kommunikation Kommission die vorläufige Genehmigung heuristisch erteilen.

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〈국문초록〉
Ⅰ. 문제제기: 광고기술의 발전과 규제의 부정합
Ⅱ. 유료방송사업자의 신유형 광고와 방송광고 유형 규제의 체계
Ⅲ. 방송법에 따른 신유형 광고의 규제 가능성
Ⅳ. 방송광고 유형 규제체계의 재설계
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〈Zusammenfassung〉

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