브랜드 의인화의 유형과 효과에 관한 분석 : 국내 문헌에 대한 질적 메타 분석을 중심으로 :국내 문헌에 대한 질적 메타 분석을 중심으로

구승회; 이진석

doi:10.16914/ar.2017.115.192

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자료유형: 학술저널

저자정보: 구승회 (신라대학교) 이진석 (화승그룹)

저널정보: 한국광고홍보학회 광고연구 광고연구 제115호

발행연도: 2017.12

수록면: 192 - 217 (26page)

DOI: 10.16914/ar.2017.115.192

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본 연구는 브랜드 의인화의 개념과 유형을 관련 문헌을 중심으로 질적 메타 분석을 통해 보다 체계적으로 재정립하고, 브랜드 의인화 연구에 대한 실질적 기대 효과가 무엇인지에 관하여 체계적으로 분석 정리하였다. 이러한 과정을 통해 지금까지 중첩된 의미와 체계적 정리가 되지 않았던 브랜드 의인화 효과의 내용과 크기를 브랜드 의인화 유형별로 살펴봄으로써 관련 연구와 광고 실무에 의미 있는 시사점을 제공하고자 하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저, 첫 번째 연구 목적인 브랜드 의인화 개념과 유형은 어떤 형태로 재정립될 수 있는가에 관한 분석 결과는 다음과 같다. 브랜드 의인화는 크게 의인화의 특성, 의인화 이미지의 일치성, 그리고 브랜드에 대한 동질성으로 구분될 수 있는 것으로 나타났다. 다음으로 브랜드 의인화 일치성의 경우, 주로 자아이미지와의 일치 수준과 광고 모델 또는 제품과의 일치 수준으로 구분된다. 마지막으로 브랜드 동질성의 경우, 해당 브랜드가 사람과 얼마나 일치될 수 있는지를 분석하거나 사람의 느낌이 얼마나 해당 브랜드에서 느껴지는지, 그리고 동물과 제품과 같은 비인간으로부터 브랜드를 얼마나 떠올릴 수 있는지 정도를 브랜드 의인화 개념으로 다루고 있는 것으로 나타났다.
다음으로 두 번째 연구 목적인 브랜드 의인화의 효과는 다양한 형태로 나타나고 있었다. 먼저, 브랜드 의인화와 일치성이 연계된 효과는 브랜드 이미지 개선, 가격 공정성 인식, 광고 효과, 브랜드 태도, 구매 의도, 브랜드 충성도, 브랜드 선호도, 그리고 제품 선택 의도까지 총 여덟 가지 형태로 나타났다. 다음으로 브랜드 의인화 자체적 효과의 경우는 브랜드 캐릭터 형성, 광고 효과, 소비자ᐨ브랜드 관계, 브랜드 충성도, 소비자 갈등, 충동적 구매 의도에 각각 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 두 연구 목적을 종합하여 브랜드 의인화의 유형별로 나타나는 효과를 분석한 결과, 브랜드 의인화 특성의 경우 브랜드 태도에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드 의인화 일치성의 경우, 많은 연구로부터 다양한 형태의 효과가 연구 주제로 다루어지고 있었다. 브랜드 의인화 동질성의 경우, 최근 연구가 많이 이루어지고 있는 만큼 향후 후속 연구에서 어떤 형태의 효과와 일반화시킬 수 있는 관련성이 나타나는지를 지속적으로 살펴볼 필요성이 있는 것으로 나타났다.

This study was organized more systematically redefined through a qualitative meta-analysis of the concepts and types of brand personification around the literature and systematic analysis about what is actually expected effect on brand personification cognitive research. Through this process by examining the meaning and content brands and sizes of anthropomorphic effects it was not systematically organized so far by type nested personified brand was to provide meaningful implications in research and advertising practice.
The summary of the results of this study is as follows. First of all, the analysis results of the first question and type of the identity of the first study question are as follows : The identity of the brand has been characterized by the distinguishing characteristics of personification, the identity of the personification of personification, and the identity of the brand. In the case of brand personification congruency, it is usually divided into matches with the identity of the self image, and the matching level with the product or the product. Finally, in the case of brand homogeneity, it was revealed that the brand of identity can be explained by the brand, how much people feel how much people feel in the brand, and how much brand sentiment can be felt from non-human cultures such as animals and products.
Next, the effects of the second study of brand personification were reflected in various forms. First of all, the effect of brand personification with brand personification has appeared in eight types : brand image improvement, pricing process recognition, advertising effectiveness, brand loyalty, brand loyalty, brand loyalty, brand preference, and product selection. Next, if the brand personification of its own brand effect is character formation, advertising effectiveness, consumer - was found on the respective effect on brand relationship, brand loyalty, consumer conflicts, impulse buying. Finally, analysis of the effects of the two research questions revealed that the effects of brand personification were reflected in the brand shapes of brand personification characters, and in the case of brand personification congruency, various forms of efficientation have been addressed as subjects of research.
In the case of brand personification homogeneity, there is a need for continued study of what types of effects and relevance to the future follow-up study, as a result of a recent study.

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